Как сегментация клиентской базы может повысить продажи сети?

Успех в ритейле зависит от количества и "качества" клиентов. Ведь именно они покупают товары и генерируют оборот и прибыль сети.

Как управлять данной сферой? Для этого нужно правильно общаться с потенциальными и реальными покупателями, предоставлять им то, что ищут и тогда, когда им это нужно.

Без портрета целевой аудитории здесь не обойтись. Он позволит нам понять: кто наши покупатели, чего они хотят, и как можем это им дать.

Универсальным методом для этого является сегментация клиентов. Т.е. в группировании всех реальных и потенциальных клиентов по определенным признакам:

• демографическим параметрам: гендер, возраст, особенности профессиональной деятельности;
• социальным статусам;
• локации;
• клиентским поведением: стоимость и частота покупок, покупательская корзина и т.д.

Такая группировка покупателей является необходимой составляющей для построения клиентской аналитики. Она позволяет не только изучить текущее состояние клиентской базы, но и сформировать и подтвердить гипотезы, прогнозировать спрос и покупательское поведение, налаживать эффективное взаимодействие с покупателями и увеличивать прибыль сети.

С какими проблемами сталкивается сегодня целевой маркетинг?

❌ Отсутствие согласованности между каналами продаж. Часто встречаются ситуации в ритейле, когда на сайте одни предложения/акции, а в рассылках – совсем другая информация.

❌ Внутренняя конкуренция между онлайн и офлайн-каналами. Сложная и неприятная ситуация, когда между каналами дистрибуции происходит "перетаскивание" покупателей. Это существенно повредит репутацию сети и может привести к потере клиентов.

❌ Устаревшие (out of date) выводы. Не обновленные данные значительно снижают эффективность коммуникации с клиентом. В качестве примера, клиент уже приобрел товар, а менеджер только посылает сообщение с предложением. Клиент уже перешел из статуса "спящего" покупателя в активного, а работники магазина еще пытаются увеличить его старый "средний чек".

❌ Фокус исключительно на потребности сети. Часто ассортимент сети формируется на основе того, что нужно продать категорийному менеджеру, а не от того, что готов приобрести клиент. Как следствие, сеть не получает желаемого взаимодействия с покупателями и теряет продажи.

Что дает сегментация?

Главная цель сегментации – получить ответы на два вопроса:

✅  Почему клиент обратился именно к вам?

✅  Каковы его потребности и что ему предложить?

Это позволит работникам сети общаться на одном языке с потребителями, понимать их проблемы и разрабатывать уникальные товарные предложения. Это не только обеспечит высокий уровень конверсии, но и обеспечит сети значительные конкурентные преимущества, позволит занять выгодную позицию на рынке.

Модели сегментации клиентской базы

Аналитики используют разные модели и подходы в изучении клиентской базы.

5W-модель

Концепция модели – получить ответы на пять W-вопросов:

❓ what – что сеть предлагает?
❓ who  – кто покупатель?
❓ why  – почему товар покупают и какие проблемы он может решить?
❓ when – когда и при каких условиях в сеть обратятся за этим товаром?
❓ where – где потребитель примет решение о покупке?

Полученные ответы дают общее представление об аудитории и ее основных сегментах. Далее будет гораздо легче подобрать наиболее удачный способ коммуникации и сотрудничества с покупателями.

Khramatrix-модель

Это более "продвинутая" версия 5W-модели. Она помимо 5 W-вопросов включает следующие метрики для сегментации:

• демографические и географические характеристики;
• описание поведенческих привычек целевой аудитории;
• определение действий, к которым следует спровоцировать покупателей.

LTV

Lifetime value (LTV) – показывает, какую величину прибыли генерирует каждый покупатель сети. Чаще изучение этого показателя происходит в разрезе групп клиентов: VIP, стандарт и эконом.

LTV оценивает покупательскую способность клиента, частоту покупок и уровень лояльности. Такую модель можно эффективно использовать для разработки маркетинговых кампаний для различных сегментов.

RFM-анализ

RFM-анализ предполагает сегментацию клиентов на основе давности (R), частоты (F) и стоимости их покупок (M).

В результате RFM-анализа можно обнаружить: постоянных клиентов, "спящих" и тех, которых сеть может потерять в ближайшее время. Обладая такой информацией, менеджеры могут разработать персонализированные действия для каждой группы и улучшить уровень их удовлетворенности, следовательно, и показатели продаж.

Эффективная и удобная сегментация от Datawiz

От правильной сегментации клиентской базы зависит успех сети, ее позиция на рынке.

Для лучшей организации клиентской аналитики Datawiz.BI предлагает целую группу отчетов Программы Лояльности. Функционал отчетов позволяет:

• в одном месте группировать всю клиентскую базу по нужным параметрам;
• изучать покупательское поведение отдельных сегментов в реальном времени;
• контролировать изменение статусов (постоянный, "спящий", потерянный) каждого покупателя;
• оценивать эффективность маркетинговых мероприятий для каждой группы покупателей;
• минимизировать затраты времени и ресурсов для мотивации клиентов;
• увеличить основные показатели вашего магазина: прибыль и оборот;
• объективно оценить эффективность работы отдела маркетинга

Убедитесь в эффективности инструментов платформы BES.Datawiz и масштабируйте свой бизнес вместе с нашими экспертами.