КРІ категорийного менеджера: быстрый поиск “пробелов” в работе персонала

Алла

К.э.н., Финансовый консультант Datawiz

Основные KPI категорийного менеджера: пошаговая инструкция анализа

Категорийный менеджмент - организация бизнес-процессов в торговой сети, направленная на управление категориями и торговым пространством. Основная его задача - максимизировать заинтересованность клиентов к категории и обеспечить высокий уровень прибыли для сети.

Категорийный менеджер (Category (Brand) Manager) - это ключевой человек в ритейле. Недаром его часто называют "СЕО категории". Эффективность его работы имеет прямое влияние на многие показатели продаж сети.

Какая роль категорийного менеджера?

В обязанности современного категорийного менеджера входят:

реализация ассортиментной политики сети;
управление циклом реализации продукции в одной/нескольких товарных категориях;
согласование условий поставки;
формирование ассортиментной матрицы;
организация грамотной выкладки товаров;
продвижение подконтрольных категорий;
изучение и формирование потребительского спроса;
распределение потребительских потоков и т.д.

Выгоды от внедрения категорийного менеджмента

Изучая опыт использования категорийного менеджмента ведущими ритейлерами, установлено числовые индикаторы, которые подтверждают важность работы категорийного менеджера:

Экономия фонда заработной платы до 40% - несколько эффективных категорийных менеджеров могут заменить десятки широкопрофильных сотрудников и принести больше выгода для магазинов.
Оптимизация ассортимента(сокращение активных SKU в 2 раза)позволила ретейлерам увеличить маржу торговой сети в 1,6 раза.
Оборот вырос минимум на 12 % после пересмотра категорий.
Значительно ускорилась оборачиваемость товарных позиций, и увеличилась их пенетрация в категории.

И это далеко не весь список выгод, которые можно получить от грамотно налаженной работы категорийных менеджеров.

Перечень КРІ категорийного менеджера

На сегодняшний день существует множество показателей (КРІ), которые информируют о результативности работы категорийного менеджера. Чтобы их систематизировать и сделать наиболее удобными для анализа, сопоставим с основными обязанностями менеджера:

Основные KPI категорийного менеджера

*Обязанности*	*КРІ категорийного менеджера*
*Способствовать увеличению выручки магазина / сети*	- Оборот (изменение абсол. и %) - Выполнение плана по обороту, % - Кол-во продаж (изменение абсол. и %) - Выполнение плана по кол-ву продаж, %
*Повышать рентабельность продаж*	- Прибыль (изменение абсол. и %) - Выполнение плана по прибыли, % - Маржа, % (изменение абсол.) - Выполнение плана по марже, % - GMROI, % (изменение абсол.)
*Оптимизировать ассортимент в разрезе категорий*	- Кол-во чеков (изменение абсол. и %) - Средний чек - Пенетрация,% - Коэффициент оборачиваемости, (обороты) - Продолжительность оборота, дни.
*Контролировать обеспеченность магазина / сети товарами*	- Доступность продаж, % - Доступность остатков, % - Разница доступностей, %

Такой перечень обязанностей и KPI категорийного менеджера не является исчерпывающим, однако позволяет охватить основные направления его работы и оценить эффективность.

Анализ KPI категорийного менеджера

Рассмотрим последовательность оценки эффективности категорийного менеджера.

Шаг 1: Оценка продаж категорийного менеджера (КМ)

Для анализа эффективности управления в сфере продаж стоит оценить показатели в разрезе подконтрольных категорий и товаров:

Оборот:
- фактическое значение;
- динамика оборота (абсол. и % изменение);
- план по обороту;
- % выполнения плана по обороту.
Кол-во продаж:
- фактическое значение;
- динамика кол-ва продаж (абсол. и % изменение);
- план по кол-ву продаж;
- % выполнения плана по кол-ву продаж.

Такой анализ позволяет выделить эффективных менеджеров (ТОП-лидеров), по категориям которых увеличились продажи и выполнены поставленные планы, и наоборот - "отстающих" менеджеров.

!Для "худших" категорийных менеджеров стоит детальнее изучить показатели продаж в разрезе товаров и категорий и выявить причины такой ситуации.

Шаг 2: Анализ прибыльности категорий КМ

Для того чтобы оценить насколько продажи у категорийного менеджера были прибыльными, информативными будут следующие показатели:

Прибыль:
- фактическое значение;
- динамика прибыли (абсол. и % изменение);
- план по прибыли;
- % выполнения плана по прибыли;
Маржа, %
- фактическое значение;
- изменение маржи;
- план по марже;
- % выполнения плана по марже;
GMROI, %и ее динамика.

Данная группа КРI помогает понять, насколько ассортимент товаров, подконтрольный категорийному менеджеру, приносить достаточно прибыли магазину / сети.

!Тут важно обратить внимание на маржу и GMROI.

Увеличение маржи будет свидетельствовать о росте прибыли на каждые 100 ден. ед. оборота. Иными словами, каждая единица реализованного товара приносит больше прибыли магазину.
GMROI - рентабельность запасов, покажет насколько правильно сформирован ассортимент и в достаточном ли размере товарные запасы генерируют прибыль. Положительным является рост данного показателя.

Шаг 3: Оптимизация ассортимента КМ

Управление ассортиментом товара - одна из важнейших задач категорийника. Во многих случаях от грамотно сформированного ассортимента зависят результаты его работы. Для того чтобы выявить "пробелы" в номенклатурных позициях, необходимо проанализировать следующие показатели:

Кол-во чеков;
Средний чек;
Пенетрация, %;
Коэффициент оборачиваемости (обороты);
Продолжительность оборота (дни).

Эти показатели позволяют найти "неходовые" товары в категориях КМ, которые не пользуются спросом и "замораживают" средства в остатках. В последующем такие SKU стоит вывести из подконтрольных категорий.

!Средний чек - показатель, который позволяет изучить поведение клиента. Так он указывает, сколько клиент тратит в среднем, покупая тот или иной товар.

Т.е., если средний чек для товара "Минеральная вода" составляет 125ден.ед., то это значит, что средняя стоимость покупки клиента, в которую входит данный товар, составляет 125 ден.ед.

!Пенетрация - подтверждает популярность товара в категории, поскольку указывает какой процент занимают чеки с этим товаром в общем кол-ве чеков.

Так, если пенетрация для товара составляет 2%, то это значит, что в каждых 100 чеках встречается 2 чека с данным товаром.

! Оборачиваемость (↑К_об, ↓Т_об) - указывает на скорость продажи товара. Т.е, чем быстрее продается товарные позиции, тем быстрее высвобождаются деньги и тем больше прибыли приносят магазину в текущем периоде. Товары с высокой оборачиваемостью должны составлять большую часть ассортиментной матрицы.

Шаг 4: Оценка обеспеченности товарами

Для того чтобы не возникали потери в обороте из-за нулевых остатков товаров, следует проверить насколько налажен процесс поставок для ходовых товаров. Для это стоит изучить такие показатели:

Доступность остатков, % = Кол-во дней с остатками / Кол-во дней в периоде * 100%;
Доступность продаж, % = Кол-во дней с продажами / Кол-во дней в периоде * 100%;
Разница доступности, % = Доступность продаж, % - Доступность остатков, %.

Идеальным будет ситуация, когда показатели доступности будут равны 100%, а разница между ними - равна нулю. В случае, когда доступность остатков незначительная, магазин может нести убытки из-за нулевых остатков товара.

Пример: По товару за месяц (30 дней) выявлены следующие данные:

Кол-во дней с продажами - 20;
Кол-во дней с остатками - 24.

Соответственно, доступность продаж - 66,7%, а доступность остатков - 80,0%. В данном случае 6 дней с нулевыми остатками являются одновременно и днями потерянных продаж. Поэтому в дальнейшем нужно не допускать дни, когда товар отсутствовал в магазине. Для этого категорийный менеджер должен контролировать товарные запасы по всем категориям и своевременно осуществлять их заказ у поставщиков.

Выполнение описанных шагов позволит руководителю не только понять, какой категорийный менеджер наименее результативный, но и установить, что привело к этому. Такая информация будет способствовать созданию высокоэффективной команды, грамотному управлению ассортимента товаров и продажам магазина.

Стоит учесть, что главная цель для любого руководителя сети не расширять штат сотрудников, а повышать их профессионализм. Ведь это не только улучшит показатели работы всей сети, но и сократит его расходы (фонд оплаты труда).

Для быстрого и точного анализа эффективности категорийного менеджмента рекомендуем использовать отчет "Категорийные менеджеры" на BI.Datawiz платформе для ритейлеров. Тут вы сможете создавать кастомные таблицы з важными для вас показателями (КРI), оценивать их с необходимой детализацией (категория / подкатегория / SKU), визуально отслеживать динамику их изменения.