Основные KPI категорийного менеджера: пошаговая инструкция анализа
Категорийный менеджмент - организация бизнес-процессов в торговой сети, направленная на управление категориями и торговым пространством. Основная его задача - максимизировать заинтересованность клиентов к категории и обеспечить высокий уровень прибыли для сети.
Категорийный менеджер (Category (Brand) Manager) - это ключевой человек в ритейле. Недаром его часто называют "СЕО категории". Эффективность его работы имеет прямое влияние на многие показатели продаж сети.
Какая роль категорийного менеджера?
В обязанности современного категорийного менеджера входят:
- реализация ассортиментной политики сети;
- управление циклом реализации продукции в одной/нескольких товарных категориях;
- согласование условий поставки;
- формирование ассортиментной матрицы;
- организация грамотной выкладки товаров;
- продвижение подконтрольных категорий;
- изучение и формирование потребительского спроса;
- распределение потребительских потоков и т.д.
Выгоды от внедрения категорийного менеджмента
Изучая опыт использования категорийного менеджмента ведущими ритейлерами, установлено числовые индикаторы, которые подтверждают важность работы категорийного менеджера:
Экономия фонда заработной платы до 40% - несколько эффективных категорийных менеджеров могут заменить десятки широкопрофильных сотрудников и принести больше выгода для магазинов.
Оптимизация ассортимента(сокращение активных SKU в 2 раза)позволила ретейлерам увеличить маржу торговой сети в 1,6 раза.
Оборот вырос минимум на 12 % после пересмотра категорий.
Значительно ускорилась оборачиваемость товарных позиций, и увеличилась их пенетрация в категории.
И это далеко не весь список выгод, которые можно получить от грамотно налаженной работы категорийных менеджеров.
Перечень КРІ категорийного менеджера
На сегодняшний день существует множество показателей (КРІ), которые информируют о результативности работы категорийного менеджера. Чтобы их систематизировать и сделать наиболее удобными для анализа, сопоставим с основными обязанностями менеджера:
Основные KPI категорийного менеджера
Обязанности | КРІ категорийного менеджера |
Способствовать увеличению выручки магазина / сети | - Оборот (изменение абсол. и %) - Выполнение плана по обороту, % - Кол-во продаж (изменение абсол. и %) - Выполнение плана по кол-ву продаж, % |
Повышать рентабельность продаж | - Прибыль (изменение абсол. и %) - Выполнение плана по прибыли, % - Маржа, % (изменение абсол.) - Выполнение плана по марже, % - GMROI, % (изменение абсол.) |
Оптимизировать ассортимент в разрезе категорий | - Кол-во чеков (изменение абсол. и %) - Средний чек - Пенетрация,% - Коэффициент оборачиваемости, (обороты) - Продолжительность оборота, дни. |
Контролировать обеспеченность магазина / сети товарами | - Доступность продаж, % - Доступность остатков, % - Разница доступностей, % |
Такой перечень обязанностей и KPI категорийного менеджера не является исчерпывающим, однако позволяет охватить основные направления его работы и оценить эффективность.
Анализ KPI категорийного менеджера
Рассмотрим последовательность оценки эффективности категорийного менеджера.
Шаг 1: Оценка продаж категорийного менеджера (КМ)
Для анализа эффективности управления в сфере продаж стоит оценить показатели в разрезе подконтрольных категорий и товаров:
- Оборот:
- фактическое значение;
- динамика оборота (абсол. и % изменение);
- план по обороту;
- % выполнения плана по обороту.
- Кол-во продаж:
- фактическое значение;
- динамика кол-ва продаж (абсол. и % изменение);
- план по кол-ву продаж;
- % выполнения плана по кол-ву продаж.
Такой анализ позволяет выделить эффективных менеджеров (ТОП-лидеров), по категориям которых увеличились продажи и выполнены поставленные планы, и наоборот - "отстающих" менеджеров.
Шаг 2: Анализ прибыльности категорий КМ
Для того чтобы оценить насколько продажи у категорийного менеджера были прибыльными, информативными будут следующие показатели:
Прибыль:
- фактическое значение;
- динамика прибыли (абсол. и % изменение);
- план по прибыли;
- % выполнения плана по прибыли;
Маржа, %
- фактическое значение;
- изменение маржи;
- план по марже;
- % выполнения плана по марже;
GMROI, %и ее динамика.
Данная группа КРI помогает понять, насколько ассортимент товаров, подконтрольный категорийному менеджеру, приносить достаточно прибыли магазину / сети.
!Тут важно обратить внимание на маржу и GMROI.
- Увеличение маржи будет свидетельствовать о росте прибыли на каждые 100 ден. ед. оборота. Иными словами, каждая единица реализованного товара приносит больше прибыли магазину.
- GMROI - рентабельность запасов, покажет насколько правильно сформирован ассортимент и в достаточном ли размере товарные запасы генерируют прибыль. Положительным является рост данного показателя.
Шаг 3: Оптимизация ассортимента КМ
Управление ассортиментом товара - одна из важнейших задач категорийника. Во многих случаях от грамотно сформированного ассортимента зависят результаты его работы. Для того чтобы выявить "пробелы" в номенклатурных позициях, необходимо проанализировать следующие показатели:
- Кол-во чеков;
- Средний чек;
- Пенетрация, %;
- Коэффициент оборачиваемости (обороты);
- Продолжительность оборота (дни).
Эти показатели позволяют найти "неходовые" товары в категориях КМ, которые не пользуются спросом и "замораживают" средства в остатках. В последующем такие SKU стоит вывести из подконтрольных категорий.
!Средний чек - показатель, который позволяет изучить поведение клиента. Так он указывает, сколько клиент тратит в среднем, покупая тот или иной товар.
Т.е., если средний чек для товара "Минеральная вода" составляет 125ден.ед., то это значит, что средняя стоимость покупки клиента, в которую входит данный товар, составляет 125 ден.ед.
!Пенетрация - подтверждает популярность товара в категории, поскольку указывает какой процент занимают чеки с этим товаром в общем кол-ве чеков.
Так, если пенетрация для товара составляет 2%, то это значит, что в каждых 100 чеках встречается 2 чека с данным товаром.
! Оборачиваемость (↑Коб, ↓Тоб) - указывает на скорость продажи товара. Т.е, чем быстрее продается товарные позиции, тем быстрее высвобождаются деньги и тем больше прибыли приносят магазину в текущем периоде. Товары с высокой оборачиваемостью должны составлять большую часть ассортиментной матрицы.
Шаг 4: Оценка обеспеченности товарами
Для того чтобы не возникали потери в обороте из-за нулевых остатков товаров, следует проверить насколько налажен процесс поставок для ходовых товаров. Для это стоит изучить такие показатели:
- Доступность остатков, % = Кол-во дней с остатками / Кол-во дней в периоде * 100%;
- Доступность продаж, % = Кол-во дней с продажами / Кол-во дней в периоде * 100%;
- Разница доступности, % = Доступность продаж, % - Доступность остатков, %.
Идеальным будет ситуация, когда показатели доступности будут равны 100%, а разница между ними - равна нулю. В случае, когда доступность остатков незначительная, магазин может нести убытки из-за нулевых остатков товара.
Пример: По товару за месяц (30 дней) выявлены следующие данные:
- Кол-во дней с продажами - 20;
- Кол-во дней с остатками - 24.
Соответственно, доступность продаж - 66,7%, а доступность остатков - 80,0%. В данном случае 6 дней с нулевыми остатками являются одновременно и днями потерянных продаж. Поэтому в дальнейшем нужно не допускать дни, когда товар отсутствовал в магазине. Для этого категорийный менеджер должен контролировать товарные запасы по всем категориям и своевременно осуществлять их заказ у поставщиков.
Выполнение описанных шагов позволит руководителю не только понять, какой категорийный менеджер наименее результативный, но и установить, что привело к этому. Такая информация будет способствовать созданию высокоэффективной команды, грамотному управлению ассортимента товаров и продажам магазина.
Стоит учесть, что главная цель для любого руководителя сети не расширять штат сотрудников, а повышать их профессионализм. Ведь это не только улучшит показатели работы всей сети, но и сократит его расходы (фонд оплаты труда).
Для быстрого и точного анализа эффективности категорийного менеджмента рекомендуем использовать отчет "Категорийные менеджеры" на BI.Datawiz платформе для ритейлеров. Тут вы сможете создавать кастомные таблицы з важными для вас показателями (КРI), оценивать их с необходимой детализацией (категория / подкатегория / SKU), визуально отслеживать динамику их изменения.
