Основні KPI категорійного менеджера: покрокова інструкція аналізу
Категорійний менеджмент - важлива технологія організації бізнес-процесів у мережі, спрямована на управління категоріями та торговим простором. Основне його завдання – максимізувати зацікавленість клієнтів до категорії та забезпечити високий рівень прибутковості мережі.
Категорійний менеджер (Category (Brand) Manager) – це ключова людина у ритейлі. Недарма його часто називають "СЕО категорії". Ефективність його роботи має прямий вплив на більшість показників продажів мережі.
Яка роль категорійного менеджера в ритейлі?
До обов'язків сучасного категорійного менеджера входять:
- реалізація асортиментної політики мережі;
- управління циклом реалізації продукції в одній/кілька товарних категоріях;
- узгодження умов постачання;
- формування асортиментної матриці;
- організація грамотної викладки товарів;
- просування підконтрольних категорій;
- вивчення та формування споживчого попиту;
- розробка промо-акцій;
- розподіл споживчих потоків тощо.
Вигоди від запровадження категорійного менеджменту у ритейлі
Вивчаючи досвід використання категорійного менеджменту провідними ритейлерами, встановлено числові індикатори, що підтверджують важливість роботи категорійного менеджера:
- Економія фонду заробітної плати до 40% - кілька ефективних категорійних менеджерів можуть замінити десятки широкопрофільних співробітників та принести більшу користь для магазинів.
- Оптимізація асортименту (скорочення активних SKU вдвічі) дозволила ретейлерам збільшити маржу торговельної мережі в 1,6 раза.
- Оборот зріс щонайменше на 12% після перегляду категорій.
- Значно прискорилася оборотність товарних позицій і збільшилася їх пенетрація в категоріях.
І це далеко не весь перелік вигод, які можна отримати від грамотно налагодженої роботи категорійних менеджерів.
Перелік КРІ категорійного менеджера
Сьогодні існує чимало показників (КРІ), які інформують про результативність роботи категорійного менеджера. Щоб їх систематизувати та зробити більш зручними для аналізу, порівняємо їх з основними обов'язками менеджера:
Основні KPI категорійного менеджера
Обов'язки | КРІ категорійного менеджера |
Сприяти збільшенню виручки магазина/мережі | - Оборот (абсол. і % зміна) - Виконання плану по обороту, % - К-сть продажів (абсол. і % зміна) - Виконання плану по к-сті продажів, % |
Підвищувати рентабельність продажів | - Прибуток (абсол. і % зміна) - Виконання плану по прибутку, % - Маржа, % (абсол. зміна) - Виконання плану по марже, % - GMROI, % (абсол. зміна) |
Оптимізувати асортимент у розрізі категорій | - К-сть чеків (абсол. і % зміна) - Середній чек - Пенетрація, % - Коефіцієнт оборотності, (обороти) - Тривалість обороту, дні. |
Контролювати забезпеченість магазину/мережі товарами | - Доступність продажів, % - Доступність залишків, % - Різниця доступностей, % |
Такий перелік обов'язків і KPI категорійного менеджера не є вичерпним, проте дозволяє охопити основні напрямки роботи та оцінити їх ефективність.
Аналіз KPI категорійного менеджера
Розглянемо послідовність оцінки ефективності категорійного менеджера.
Крок 1: Оцінка продажів категорійного менеджера (КМ)
Для аналізу ефективності управління у сфері продажів варто оцінити показники у розрізі підконтрольних категорій та товарів:
- Оборот:
- фактичне значення;
- динаміка обороту (абсол. і % зміна);
- план по обороту;
- % виконання плану по обороту.
Кількість продажів:
- фактичне значення;
- динаміка кількості продажів (абсол. і % зміна);
- план по кількості продажів;
- % виконання плану по кількості продажів.
Такий аналіз дозволяє виділити ефективних менеджерів (ТОП-лідерів), за категоріями яких збільшилися продажі та виконані поставлені плани, і навпаки - "відстаючих" менеджерів.
!Для "гірших" категорійних менеджерів варто детальніше вивчити показники продажів у розрізі товарів та категорій та виявити причини такої ситуації.
Крок 2: Аналіз прибутковості категорій КМ
Для того, щоб оцінити, наскільки продажі у категорійного менеджера були прибутковими, інформативними будуть наступні показники:
- Прибуток:
- фактичне значення;
- динаміка прибутку (абсол. і % зміна);
- план по прибутку;
- % виконання плану по прибутку;
- Маржа, %:
- фактичне значення;
- зміна маржі;
- план по маржі;
- % виконання плану по маржі;
- GMROI, % та її динаміка.
Дана група КРІ допомагає зрозуміти, наскільки асортимент товарів, підконтрольний категорійному менеджеру, приносити достатньо прибутку магазину/мережі.
!Тут важливо звернути увагу на маржу та GMROI.
- Збільшення маржі свідчить про зростання прибутку на кожні 100 ден. од. обороту. Інакше кажучи, кожна одиниця реалізованого товару приносить більше прибутку магазину.
- GMROI – рентабельність запасів, покаже наскільки правильно сформований асортимент і чи в достатньому розмірі товарні запаси генерують прибуток. Позитивним є зростання цього показника.
Крок 3: Оптимізація асортименту КМ
Управління асортиментом товару – одне з найважливіших завдань категорійника. У більшості випадках від грамотно сформованого асортименту залежать результати його роботи. Для того, щоб виявити "прогалини" у номенклатурних позиціях, необхідно проаналізувати такі показники:
- Кількість чеків;
- Середній чек;
- Пенетрація,%;
- Коефіцієнт оборотності (обороти);
- Тривалість обігу (дні).
Ці показники дозволяють знайти "неходові" товари в категоріях категорійного менеджера, які не мають попиту і "заморожують" кошти в залишках. Надалі такі SKU варто вивести з підконтрольних категорій.
!Середній чек – показник, що дозволяє вивчити поведінку клієнта. Він показує, скільки клієнт витрачає в середньому, купуючи той чи інший товар.
Тобто, якщо середній чек для товару "Мінеральна вода" складає 125 грош. од., то це означає, що середня вартість покупки клієнта, до якої входить даний товар, становить 125 грош. од.
!Пенетрація - підтверджує популярність товару в категорії, оскільки вказує який відсоток займають чеки з цим товаром у загальній кількості чеків.
Так, якщо пенетрація для товару становить 2%, то це означає, що у кожних 100 чеках зустрічається 2 чеки з цим товаром.
!Оборотність (↑Коб, ↓Тоб) - вказує на швидкість продажів товару. Тобто чим швидше продаються товарні позиції, тим швидше вивільняються гроші і тим більше прибутку приносять магазину в поточному періоді. Товари з високою оборотністю повинні становити більшу частину асортиментної матриці.
Крок 4: Оцінка забезпеченості товарами
Для того, щоб не виникали втрати в обороті через нульові залишки товарів, слід перевірити наскільки налагоджений процес постачання для ходових товарів. Для цього варто вивчити такі показники:
- Доступність залишків, % = Кількість днів із залишками / Кількість днів у періоді * 100%;
- Доступність продажів, % = Кількість днів з продажами / Кількість днів у періоді * 100%;
- Різниця доступності, % = Доступність продажів, % - Доступність залишків, %.
Ідеальною буде ситуація, коли показники доступності дорівнюватимуть 100%, а різниця між ними - дорівнює нулю. У разі коли доступність залишків незначна, магазин може зазнавати збитків через нульові залишки товару.
Приклад:По товару за місяць (30 днів) виявлено такі дані:
- Кількість днів з продажами - 20;
- Кількість днів із залишками - 24.
Відповідно, доступність продажів – 66,7%, а доступність залишків – 80,0%. В такій ситуації 6 днів із нульовими залишками є одночасно і днями з втраченими продажами. Тому надалі потрібно не допускати днів, коли товар був відсутній у магазині. Для цього категорійний менеджер повинен контролювати товарні запаси за всіма категоріями та своєчасно здійснювати їх замовлення у постачальників.
Виконання описаних кроків дозволить керівнику не тільки зрозуміти, який категорійний менеджер найменш результативний, а й встановити, що призвело до цього. Така інформація сприятиме створенню високоефективної команди, грамотному управлінню асортиментом товарів та зростанню продажів магазину.
Варто врахувати, що головна мета для будь-якого керівника мережі не розширювати штат співробітників, а підвищувати їх професіоналізм. Адже це не лише покращить показники роботи усієї мережі, а й скоротить його витрати (фонд оплати праці).
Для швидкого та точного аналізу ефективності категорійного менеджменту рекомендуємо використовувати звіт "Категорійні менеджери" на платформі для ритейлерів - BI.Datawiz. Тут ви зможете створювати кастомні таблиці з важливими для вас показниками (КРІ), оцінювати їх з необхідною деталізацією (категорія / підкатегорія / SKU), візуально відстежувати динаміку їх змін.
