Что нового?
📈 Вебінар: Як аналіз клієнтів робить програми лояльності ефективними!
Статьи
30 августа 2022 г.
RFM-анализ: как увеличить количество постоянных клиентов?
RFM-анализ: как увеличить количество постоянных клиентов?
Алла

Алла

К.э.н., Финансовый консультант Datawiz

Как увеличить лояльность клиентов с помощью RFM-анализа?

 

Работа с клиентами– сверхважная задача для каждого ритейла. Ведь каждый бизнес существует и развивается благодаря покупателям их покупкам.

Эффективность такого взаимодействия будет зависеть от того, насколько правильные методы и подходы выбраны для каждого отдельного клиента. Поэтому без грамотной сегментации всей клиентской базы здесь не обойтись. Но как это сделать?

 

RFM-анализ – это маркетинговый подход распределения всех покупателей сети на основе давности, частоты и стоимости покупок. Полученные сегменты позволяют проанализировать клиентскую базу, выявить ключевых покупателей и создать наиболее действенную стратегию взаимодействия с каждым сегментом.

 

RFM– это аббревиатура, которая объясняет принцип сегментирования и оценки клиентской базы:

  • Recency(R)давность покупки – показывает, как давно клиент совершал покупку в вашей сети.
  • Frequency (F)частота покупок – отображает общее количество покупок за выбранный период. То есть насколько регулярно покупатель покупает в магазине.
  • Monetary (M)ценность клиента – показывает общую стоимость покупок клиента или его средний чек.


Какая цель RFM-анализа?

RFM-анализ построен на основе закона Парето: "80% оборота приносят 20% постоянных клиентов, а остальные 80% клиентов – только 20% оборота".

Поэтому важно для каждого ритейлера сосредоточить внимание и усилия именно на этой группе (20% клиентов).

 

Выявить таких покупателей можно легко с помощью RFM-сегментации. Кроме того, такой анализ клиентской базы позволит минимизировать маркетинговые расходы и получить больший размер прибыли.

 

Вопросы, на которые можно получить ответ во время сегментирования:

  • Какие клиенты генерируют наибольший доход и являются наиболее ценными для сети?
  • Кто из клиентов на грани потери?
  • Какие клиенты лучше всего реагируют на рекламные кампании?
  • Какой маркетинговый ход будет наиболее действенным для каждого сегмента?
  • Кого из клиентов можно удержать и повысить интерес к покупкам?
  • Как перевести клиентов из "спящей" группы в "активных покупателей"?

 

! Главный принцип RFM-анализа:

Лучших клиентов удерживаем, середнячков - переводим в группу лучших, а "почти утраченных" - возвращаем.

 

Последовательность RFM-анализа

Достижение желаемых результатов анализа зависит от правильной и точной его последовательности. Для проведения RFM-анализа нужно выполнить четыре шага.


Шаг 1. Сбор информации

Для начала нужно собрать необходимые данные о клиентах сети за исследуемый период (год, полгода, квартал):

  • Фамилия и имя (или номер карты) клиента;
  • Номер телефона и адрес электронной почты для дальнейшей коммуникации;
  • Дата покупок клиента;
  • Стоимость покупок;
  • Средний чек.

Такая информация легко доступна при правильной организации программы лояльности и ее интеграции с данными чеков.

 

Шаг 2. Сегментация клиентской базы

На этом этапе всех клиентов необходимо разделить на группы по давности, частоте и стоимости покупок. Чаще всего по каждому критерию (R, F, M) выделяют 3 группы:

  • Recency:
    • 1 – недавно совершали покупку;
    • 2 - не так давно покупали товары;
    • 3 – давно совершали покупки в магазине.
  • Frequency:
    • 1 – часто покупают;
    • 2 – нечасто покупают;
    • 3 – редко покупают.
  • Monetary:
    • 1 – стоимость покупок высока;
    • 2 – стоимость покупок средняя;
    • 3 – стоимость покупок низкая.

Группировка может осуществляться с помощью экспертного оценивания или с использованием квантилей.

В первом случае диапазон для групп определяет аналитик самостоятельно.

Во втором случае распределение осуществляется на базе арифметических расчетов в следующем виде:

  • для Recency:

    • (0 – 33%] – 1 группа;
    • (33,1 – 66%] – 2 группа;
    • (66,1 -100%] – 3 группа.
  • для Frequency и Monetary:

    • (0 – 33%] – 3 группа;
    • (33,1 – 66%] – 2 группа;
    • (66,1 -100%] – 1 группа.

Значения 33% и 66% (трети) будут зависеть от значений показателей (давности, частоты, оборота/среднего чека) в сгенерированной выборке. В дальнейшем эти значения будут пределами группировки для трех сегментов.

Каждый сегмент клиентов получает свои трехзначный номер.

 

Например!Покупатель из группы 333 – наименее ценный для сети, поскольку совершил одноразовую покупку довольно давно и на маленькую сумму.

Клиент 111 – стратегически важный покупатель, который часто покупает товары высокой стоимости.

В результате RFM-сегментирования может образоваться матрица из 27 групп (3 * 9).

 

Шаг 3. Изучение сегментов клиентов и разработка маркетинговых кампаний

Это один из наиболее важных шагов в RFM-анализе. Ведь любая аналитическая процедура либо расчет показателей должен ориентироваться на последующие управленческие решения. В данном случае – это разработка персональных предложений и стратегических действий для повышения лояльности покупателей и продаж товаров.

Мы систематизировали основные направления действий для каждого сегмента:

Сегмент

Характеристика

Действия

Постоянные клиенты

111

Стратегически важные клиенты

Это 20% покупателей, которые приносят 80% прибыли сети.

Необходимо показать их важность: выдать персональную «золотую» карточку или присвоить VIP статус, выразить благодарность в виде приятного комплимента/подарка. Скидки и бонусы для таких клиентов не актуальны.

112

Постоянные клиенты

Клиенты, которых можно перевести в группу VIP (111), предлагая специальные скидки, акции, бонусы. Сейчас они регулярно совершают покупки в сети со средним чеком.

113

Постоянные клиенты, которые тратят небольшие суммы денег

Начислить дополнительные бонусы на карту лояльности, предложить подарок за дополнительную покупку или достижение определенного размера чека.

121

Постоянные клиенты, которые покупают нерегулярно, но тратят большие суммы

Необходимо изучить их покупки и предложить новинки из смежной категории, получить обратную связь о том, что ожидают от сети. Таким покупателям не стоит предлагать скидки.

122-123

Клиенты, которые время от времени совершают покупки

Клиентам следует напоминать о сети с определенной регулярностью, осуществляя рассылку с акционными предложениями и бонусами.

131-133

Новички

Новички, которые могут стать постоянными клиентами. С этой группой следует активно взаимодействовать: предоставлять полезную информацию, рекомендации при выборе товаров. Уместно приглашать в группы в соцсетях, предлагать акции, программу лояльности.

Цель – наладить крепкие взаимовыгодные отношения.

“Спящие” клиенты

211 - 213

Спящие постоянные клиенты

Такие покупатели еще помнят о сети, поскольку не так давно делали покупки.

Необходимо напомнить о себе посредством рассылки с акциями, бонусными предложениями и начислением бонусов на карту лояльности. Чтобы выяснить причину прекращения покупок, следует отправить опрос.

221-223

Спящие редкие клиенты 

231-233

Спящие разовые клиенты

Следует понять, почему клиенты не так часто совершают покупки. Для этого следует отправить короткий опрос, чтобы узнать ожидания от сети и существующие недостатки.

Клиенты, которые уходят

311

VIP клиенты, которые уходят

В прошлом это постоянные клиенты сети и их необходимо вернуть. Рассылка должна включать в себя опрос, бонусные и акционные предложения.

312

Хорошие постоянные клиенты, которые уходят

313

Постоянные клиенты с минимальным чеком, которые уходят

321-323

Клиенты, которые редко осуществляют покупки в сети

Эти клиенты совершили несколько покупок, после чего перестали покупать в сети. Здесь следует попытаться вернуть их и понять, почему они ушли. Целесообразно отправить рассылку с опросом.

331-332

Разовые клиенты с высоким и средним чеком

Необходимо получить обратную связь, чтобы выяснить, почему отказались покупать товары в сети.

Можно предложить выгодную акцию. Есть высокий шанс возврата таких покупателей.

333

Упущенные клиенты

Скорее всего, эти клиенты потеряны для сети. Можно отправить автоматическую рассылку для реактивации. Настаивать и тратить много времени/сил не рекомендуется.

 

Шаг 4. Пересмотр RFM-сегментов после внедрения маркетинговых мер

Важно просматривать RFM-сегменты и их состав после принятых мер (рассылок, акций, опроса). Частота повторного просмотра зависит от динамичности бизнеса. Если ваш бизнес масштабный с высокими продажами и значительным наплывом клиентов, то нужно обновлять данные RFM-анализа раз в месяц. В других случаях – можно реже.

Главная цель повторного RFM-анализа – понять, какой результат получен от проведенных мероприятий и как изменился состав сегментов. И если потерянные клиенты перешли в другую группу, то перестать им посылать "реанимационные" письма.

 

Преимущества и ограничения применения RFM-анализа

В качестве заключения рассмотрим главные достоинства и ограничения использования данного аналитического подхода.

Основные преимущества подхода:

  • повышение лояльности покупателей;
  • оптимизация расходов на рекламу за счет целевого ее направления;
  • простота и быстрота проведения;
  • легкость интеграции с другими инструментами взаимодействия с клиентами;
  • возможность использования в малом, среднем и крупном бизнесе;
  • способность профилировать каждый сегмент RFM-анализа, чтобы точнее изучить целевую аудиторию.


Кому не подходит RFM-анализ:

  • компаниям, у которых клиентская база менее 10 000 контактов;
  • компаниям, которые ориентируются на разовые продажи.


Для выполнения описанных шагов рекомендуем применять отчет "RFM-анализ" на аналитической платформе для ритейлеров Datawiz.io.

Функционал отчета не только быстро выполнит сегментацию клиентов, но и поможет вам отслеживать "миграцию" клиентов из одной группы в другую, изучать их покупательские корзины, выявлять тенденции изменений показателей продаж с помощью динамических визуализаций.

Поделиться

BI

Принимайте решения на основе реальных данных Datawiz BI

Другие статьи

Все статьи
Топ визуализаций для ритейла: основные метрики для успеха
Статьи
31 октября 2024 г.
Топ визуализаций для ритейла: основные метрики для успеха

В ритейле данные повсюду, но без эффективных и правильных инструментов даже самую лучшую информацию трудно использовать для бизнес-анализа.

Сравнение лучших BI-сервисов для ритейла
Статьи
22 сентября 2024 г.
Сравнение лучших BI-сервисов для ритейла

Сегодня ритейлеры сталкиваются с постоянными вызовами: жесткая конкуренция, изменение предпочтений потребителей, экономические и политические условия, проблемы с поставками и необходимость постоянного привлечения новых инвестиций и ресурсов.

Аналитика продаж товаров: современный подход к оптимизации ассортимента
Статьи
20 августа 2024 г.
Аналитика продаж товаров: современный подход к оптимизации ассортимента

Принятие стратегических решений, таких как выведение товара из ассортимента или внедрение акций, требует глубокого понимания внутренних инсайтов, специфики сети и основательного анализа данных.