Как увеличить лояльность клиентов с помощью RFM-анализа?
Работа с клиентами– сверхважная задача для каждого ритейла. Ведь каждый бизнес существует и развивается благодаря покупателям их покупкам.
Эффективность такого взаимодействия будет зависеть от того, насколько правильные методы и подходы выбраны для каждого отдельного клиента. Поэтому без грамотной сегментации всей клиентской базы здесь не обойтись. Но как это сделать?
RFM-анализ – это маркетинговый подход распределения всех покупателей сети на основе давности, частоты и стоимости покупок. Полученные сегменты позволяют проанализировать клиентскую базу, выявить ключевых покупателей и создать наиболее действенную стратегию взаимодействия с каждым сегментом.
RFM– это аббревиатура, которая объясняет принцип сегментирования и оценки клиентской базы:
- Recency(R) – давность покупки – показывает, как давно клиент совершал покупку в вашей сети.
- Frequency (F) – частота покупок – отображает общее количество покупок за выбранный период. То есть насколько регулярно покупатель покупает в магазине.
- Monetary (M)– ценность клиента – показывает общую стоимость покупок клиента или его средний чек.
Какая цель RFM-анализа?
RFM-анализ построен на основе закона Парето: "80% оборота приносят 20% постоянных клиентов, а остальные 80% клиентов – только 20% оборота".
Поэтому важно для каждого ритейлера сосредоточить внимание и усилия именно на этой группе (20% клиентов).
Выявить таких покупателей можно легко с помощью RFM-сегментации. Кроме того, такой анализ клиентской базы позволит минимизировать маркетинговые расходы и получить больший размер прибыли.
Вопросы, на которые можно получить ответ во время сегментирования:
- Какие клиенты генерируют наибольший доход и являются наиболее ценными для сети?
- Кто из клиентов на грани потери?
- Какие клиенты лучше всего реагируют на рекламные кампании?
- Какой маркетинговый ход будет наиболее действенным для каждого сегмента?
- Кого из клиентов можно удержать и повысить интерес к покупкам?
- Как перевести клиентов из "спящей" группы в "активных покупателей"?
! Главный принцип RFM-анализа:
Лучших клиентов удерживаем, середнячков - переводим в группу лучших, а "почти утраченных" - возвращаем.
Последовательность RFM-анализа
Достижение желаемых результатов анализа зависит от правильной и точной его последовательности. Для проведения RFM-анализа нужно выполнить четыре шага.
Шаг 1. Сбор информации
Для начала нужно собрать необходимые данные о клиентах сети за исследуемый период (год, полгода, квартал):
- Фамилия и имя (или номер карты) клиента;
- Номер телефона и адрес электронной почты для дальнейшей коммуникации;
- Дата покупок клиента;
- Стоимость покупок;
- Средний чек.
Такая информация легко доступна при правильной организации программы лояльности и ее интеграции с данными чеков.
Шаг 2. Сегментация клиентской базы
На этом этапе всех клиентов необходимо разделить на группы по давности, частоте и стоимости покупок. Чаще всего по каждому критерию (R, F, M) выделяют 3 группы:
- Recency:
- 1 – недавно совершали покупку;
- 2 - не так давно покупали товары;
- 3 – давно совершали покупки в магазине.
- Frequency:
- 1 – часто покупают;
- 2 – нечасто покупают;
- 3 – редко покупают.
- Monetary:
- 1 – стоимость покупок высока;
- 2 – стоимость покупок средняя;
- 3 – стоимость покупок низкая.
Группировка может осуществляться с помощью экспертного оценивания или с использованием квантилей.
В первом случае диапазон для групп определяет аналитик самостоятельно.
Во втором случае распределение осуществляется на базе арифметических расчетов в следующем виде:
для Recency:
- (0 – 33%] – 1 группа;
- (33,1 – 66%] – 2 группа;
- (66,1 -100%] – 3 группа.
для Frequency и Monetary:
- (0 – 33%] – 3 группа;
- (33,1 – 66%] – 2 группа;
- (66,1 -100%] – 1 группа.
Значения 33% и 66% (трети) будут зависеть от значений показателей (давности, частоты, оборота/среднего чека) в сгенерированной выборке. В дальнейшем эти значения будут пределами группировки для трех сегментов.
Каждый сегмент клиентов получает свои трехзначный номер.
Например!Покупатель из группы 333 – наименее ценный для сети, поскольку совершил одноразовую покупку довольно давно и на маленькую сумму.
Клиент 111 – стратегически важный покупатель, который часто покупает товары высокой стоимости.
В результате RFM-сегментирования может образоваться матрица из 27 групп (3 * 9).
Шаг 3. Изучение сегментов клиентов и разработка маркетинговых кампаний
Это один из наиболее важных шагов в RFM-анализе. Ведь любая аналитическая процедура либо расчет показателей должен ориентироваться на последующие управленческие решения. В данном случае – это разработка персональных предложений и стратегических действий для повышения лояльности покупателей и продаж товаров.
Мы систематизировали основные направления действий для каждого сегмента:
Сегмент | Характеристика | Действия |
Постоянные клиенты | ||
111 | Стратегически важные клиенты | Это 20% покупателей, которые приносят 80% прибыли сети. Необходимо показать их важность: выдать персональную «золотую» карточку или присвоить VIP статус, выразить благодарность в виде приятного комплимента/подарка. Скидки и бонусы для таких клиентов не актуальны. |
112 | Постоянные клиенты | Клиенты, которых можно перевести в группу VIP (111), предлагая специальные скидки, акции, бонусы. Сейчас они регулярно совершают покупки в сети со средним чеком. |
113 | Постоянные клиенты, которые тратят небольшие суммы денег | Начислить дополнительные бонусы на карту лояльности, предложить подарок за дополнительную покупку или достижение определенного размера чека. |
121 | Постоянные клиенты, которые покупают нерегулярно, но тратят большие суммы | Необходимо изучить их покупки и предложить новинки из смежной категории, получить обратную связь о том, что ожидают от сети. Таким покупателям не стоит предлагать скидки. |
122-123 | Клиенты, которые время от времени совершают покупки | Клиентам следует напоминать о сети с определенной регулярностью, осуществляя рассылку с акционными предложениями и бонусами. |
131-133 | Новички | Новички, которые могут стать постоянными клиентами. С этой группой следует активно взаимодействовать: предоставлять полезную информацию, рекомендации при выборе товаров. Уместно приглашать в группы в соцсетях, предлагать акции, программу лояльности. Цель – наладить крепкие взаимовыгодные отношения. |
“Спящие” клиенты | ||
211 - 213 | Спящие постоянные клиенты | Такие покупатели еще помнят о сети, поскольку не так давно делали покупки. Необходимо напомнить о себе посредством рассылки с акциями, бонусными предложениями и начислением бонусов на карту лояльности. Чтобы выяснить причину прекращения покупок, следует отправить опрос. |
221-223 | Спящие редкие клиенты | |
231-233 | Спящие разовые клиенты | Следует понять, почему клиенты не так часто совершают покупки. Для этого следует отправить короткий опрос, чтобы узнать ожидания от сети и существующие недостатки. |
Клиенты, которые уходят | ||
311 | VIP клиенты, которые уходят | В прошлом это постоянные клиенты сети и их необходимо вернуть. Рассылка должна включать в себя опрос, бонусные и акционные предложения. |
312 | Хорошие постоянные клиенты, которые уходят | |
313 | Постоянные клиенты с минимальным чеком, которые уходят | |
321-323 | Клиенты, которые редко осуществляют покупки в сети | Эти клиенты совершили несколько покупок, после чего перестали покупать в сети. Здесь следует попытаться вернуть их и понять, почему они ушли. Целесообразно отправить рассылку с опросом. |
331-332 | Разовые клиенты с высоким и средним чеком | Необходимо получить обратную связь, чтобы выяснить, почему отказались покупать товары в сети. Можно предложить выгодную акцию. Есть высокий шанс возврата таких покупателей. |
333 | Упущенные клиенты | Скорее всего, эти клиенты потеряны для сети. Можно отправить автоматическую рассылку для реактивации. Настаивать и тратить много времени/сил не рекомендуется. |
Шаг 4. Пересмотр RFM-сегментов после внедрения маркетинговых мер
Важно просматривать RFM-сегменты и их состав после принятых мер (рассылок, акций, опроса). Частота повторного просмотра зависит от динамичности бизнеса. Если ваш бизнес масштабный с высокими продажами и значительным наплывом клиентов, то нужно обновлять данные RFM-анализа раз в месяц. В других случаях – можно реже.
Главная цель повторного RFM-анализа – понять, какой результат получен от проведенных мероприятий и как изменился состав сегментов. И если потерянные клиенты перешли в другую группу, то перестать им посылать "реанимационные" письма.
Преимущества и ограничения применения RFM-анализа
В качестве заключения рассмотрим главные достоинства и ограничения использования данного аналитического подхода.
Основные преимущества подхода:
- повышение лояльности покупателей;
- оптимизация расходов на рекламу за счет целевого ее направления;
- простота и быстрота проведения;
- легкость интеграции с другими инструментами взаимодействия с клиентами;
- возможность использования в малом, среднем и крупном бизнесе;
- способность профилировать каждый сегмент RFM-анализа, чтобы точнее изучить целевую аудиторию.
Кому не подходит RFM-анализ:
- компаниям, у которых клиентская база менее 10 000 контактов;
- компаниям, которые ориентируются на разовые продажи.
Для выполнения описанных шагов рекомендуем применять отчет "RFM-анализ" на аналитической платформе для ритейлеров Datawiz.io.
Функционал отчета не только быстро выполнит сегментацию клиентов, но и поможет вам отслеживать "миграцию" клиентов из одной группы в другую, изучать их покупательские корзины, выявлять тенденции изменений показателей продаж с помощью динамических визуализаций.
