Як підвищити лояльність клієнтів за допомогою RFM-аналізу?
Робота з клієнтами - надважливе завдання для кожного ритейла. Адже кожен бізнес існує та розвивається завдяки їх покупкам.
Ефективність такої взаємодії буде залежати від того, наскільки правильні методи та підходи обрані для кожного окремого клієнта. Тому без грамотної сегментації всієї клієнтської бази тут не обійтись. Але як це зробити?
RFM-аналіз - це маркетинговий підхід розподілу всіх покупців мережі на основі давності, частоти та вартості покупок. Отримані групи дозволяють проаналізувати клієнтську базу, виявити ключових покупців та розробити найбільш дієву стратегію взаємодії з кожною групою.
RFM - це абревіатура, яка пояснює принцип сегментування та оцінки клієнтської бази:
- Recency (R) - давність покупки - показує, як давно клієнт здійснював покупку у вашій мережі.
- Frequency (F) - частота покупок - відображає загальну кількість покупок за вибраний період. Тобто, наскільки регулярно покупець купує у магазині.
- Monetary (M) - цінність клієнта - показує загальну вартість покупок або середній чек.
Яка мета RFM-аналізу?
RFM-аналіз побудований на основі закону Парето: "80% обороту приносять 20% постійних клієнтів, а решта 80% клієнтів - тільки 20% обороту".
Тому важливо для кожного ритейлера - зосередити увагу та зусилля саме на цій групі (20% клієнтів).
Виявити таких покупців можна з легкістю за допомогою RFM-сегментації. Окрім того, такий аналіз клієнтської бази дозволить мінімізувати маркетингові витрати та при цьому отримати більший розмір прибутку.
Питання, на які можна отримати відповідь під час такого сегментування:
- Які клієнти генерують найбільший дохід і є найціннішими для мережі?
- Хто з клієнтів на межі втрати?
- Які клієнти найкраще реагують на рекламні кампанії?
- Який маркетинговий хід буде найбільш дієвий для кожного сегменту?
- Кого з клієнтів можна втримати та посилити зацікавленість в покупках?
- Як перевести клієнтів з "сплячої" групи в "активних покупців"?
! Головний принцип RFM-аналізу:
Кращих клієнтів утримуємо, середнячків - переводимо до кращих, а "майже втрачених" - повертаємо.
Послідовність RFM-аналізу
Досягнення бажаних результатів аналізу залежить від правильної та точної послідовності дій. Для проведення RFM-аналізу потрібно виконати чотири кроки.
Крок 1. Збір інформації
Для початку треба зібрати необхідні дані про клієнтів мережі за досліджуваний період (рік, пів року, квартал):
- Прізвище та ім'я (чи номер карти) клієнта;
- Номер телефону та адреса електронної пошти для подальшої комунікації;
- Дати покупок клієнта;
- Вартість покупок;
- Середній чек.
Така інформація легко доступна при правильній організації програми лояльності та її інтеграції з даними чеків.
Крок 2. Сегментація клієнтської бази
На цьому етапі всіх клієнтів необхідно розділити на групи за давністю, частотою та вартістю покупок. Найчастіше по кожному критерію (R, F, M) виділяють 3 сегменти:
- Recency:
- 1 - нещодавно здійснили покупку;
- 2 - не так давно купили товари;
- 3 - давно купували в магазині.
- Frequency:
- 1 - часто купують;
- 2 - не часто здійснюють покупку;
- 3 - рідко купують.
- Monetary:
- 1 - вартість покупок висока;
- 2 - вартість покупок середня;
- 3 - вартість покупок низька.
Групування може здійснюватись за допомогою експертного оцінювання, або ж з використанням квантилів.
В першому випадку діапазоні для груп визначає аналітик самостійно.
А у другому варіанті розподіл здійснюється на базі арифметичних розрахунків у наступному вигляді:
- для Recency:
- (0 - 33%] - 1 група;
- (33,1 - 66%] - 2 група;
- (66,1 -100%] - 3 група.
- для Frequency та Monetary:
- (0 - 33%] - 1 група;
- (33,1 - 66%] - 2 група;
- (66,1 -100%] - 3 група.
Значення 33% та 66% (третини) будуть залежати від значень показників (давності, частоти, обороту/середнього чека) у згенерованій вибірці. Надалі ці значення будуть межами групування для трьох груп.
Кожна група клієнтів отримує свій трьох значний номер.
Наприклад!Покупець з групи 333- найменш цінний для мережі, оскільки здійснив одноразову покупку доволі давно і на маленьку суму.
Клієнт 111 - стратегічно важливий клієнт, який часто буває в магазині та купує товари високої вартості.
В результаті RFM-сегментування може утворитись матриця з 27 груп (3 * 9).
Крок 3. Вивчення сегментів клієнтів та розробка маркетингових кампаній
Це один з найбільш важливих кроків у RFM-аналізі. Адже кожна аналітична процедура чи розрахунок має орієнтуватись на подальші управлінські рішення. В такому випадку - це розробка персональних пропозицій та стратегічних дій для підвищення лояльності покупців та продажів товарів.
Ми систематизували основні напрямки дій для кожного сегменту:
Сегмент | Характеристика | Дії |
Постійні клієнти | ||
111 | Стратегічно важливі клієнти | Це 20% покупців, які приносять 80% прибутку мережі. Необхідно показати їх важливість для мережі: видати персональну «золоту» картку чи присвоїти VIP статус, висловити вдячність у вигляді приємного компліменту/подарунка. Знижки та бонуси для таких клієнтів не є актуальними. |
112 | Постійні клієнти | Клієнти, яких можна перевести в групу VIP (111), пропонуючи спеціальні знижки, акції, бонуси. Наразі вони регулярно здійснюють покупки в мережі з середнім чеком. |
113 | Постійні клієнти, які витрачають невеликі суми грошей | Нарахувати додаткові бонуси на карту лояльності, запропонувати подарунок за покупку чи досягнення певного розміру чека. |
121 | Постійні клієнти, які купують нерегулярно, але витрачають великі суми | Необхідно вивчити їх купівельні кошики та запропонувати новинки із суміжної категорії, отримати зворотний зв'язок про те, що очікують від мережі. Таким покупцям не варто пропонувати знижки. |
122-123 | Клієнти, які час від часу здійснюють покупки | Клієнтам слід нагадувати про мережу з певною регулярністю, здійснюючи розсилку з акційними пропозиціями та бонусами. |
131-133 | Новачки | Новачки, які можуть стати постійними клієнтами. З цією групою треба активно взаємодіяти: надавати корисну інформацію, рекомендації під час вибору товарів. Доречно запрошувати до груп у соцмережах, пропонувати акції, програму лояльності. Мета – налагодити міцні взаємовигідні відносини. |
“Сплячі” клієнти | ||
211 - 213 | Сплячі постійні клієнти | Такі покупці ще пам'ятають про мережу, оскільки ще нещодавно робили покупки. Необхідно нагадати про себе за допомогою розсилки з акціями, бонусними пропозиціями та нарахуванням бонусів на картку лояльності. Щоб з'ясувати причину припинення покупок, слід надіслати опитування. |
221-223 | Сплячі рідкісні клієнти | |
231-233 | Сплячі разові клієнти | Варто зрозуміти, чому клієнти не так часто здійснюють покупки. Для цього слід відправити коротке опитування, щоб з'ясувати очікування від мережі. |
Клієнти, що йдуть | ||
311 | VIP клієнти, що йдуть | В минулому це постійні клієнти мережі і їх необхідно повернути. Розсилка має містити опитування, бонусні та акційні пропозиції. |
312 | Хороші постійні клієнти, що йдуть | |
313 | Постійні клієнти з мінімальним чеком, що йдуть | |
321-323 | Клієнти, що рідко купують в мережі | Ці клієнти здійснили декілька покупок, після чого перестали купувати в мережі. Тут варто спробувати повернути їх і зрозуміти, чого вони пішли. Доцільно відправити розсилку з опитуванням. |
331-332 | Разові клієнти з високим та середнім чеком | Необхідно отримати зворотний зв'язок, щоб вияснити, чому відмовились купувати товари в мережі. Можна запропонувати вигідну акцію. Є високий шанс повернення таких покупців. |
333 | Втрачені клієнти | Скоріш за все, ці клієнти є втраченими для мережі. Можна відправити автоматичну розсилку для реактивації. Наполягати та витрачати багато часу/сил не рекомендується. |
Крок 4. Перегляд RFM-сегментів після впровадження заходів
Важливо переглядати RFM-сегменти та їх склад після вжитих заходів (розсилок, акцій, опитування). Частота повторного перегляду залежить від динамічності бізнесу. Якщо ваш бізнес є масштабним з високими продажами та напливом клієнтів, то потрібно оновлювати дані RFM-аналізу раз в місяць. В інших випадках - можна рідше.
Головна мета повторного RFM-аналізу - зрозуміти, який результат проведених заходів та як змінився склад груп. І якщо втрачені клієнти перейшли в іншу групу, то перестати їм надсилати "реанімаційні" листи.
Переваги та обмеження застосування RFM-аналізу
В якості заключення розглянемо основні переваги та обмеження використання даного аналітичного підходу.
Основні переваги підходу:
- підвищення лояльності покупців;
- оптимізація витрат на рекламні кампанії за рахунок цільового їх спрямування;
- простота та швидкість проведення;
- легкість інтеграції з іншими інструментами взаємодії з клієнтами;
- можливість використання у малому, середньому та великому бізнесі;
- здатність профілювати кожну групу RFM-аналізу, щоб точніше дослідити цільову аудиторію.
Кому не підходить RFM-аналіз:
- компаніям, у яких клієнтська база менше ніж 10000 контактів;
- компаніям, що орієнтуються на разові продажі.
Для виконання описаних кроків рекомендуємо застосовувати звіт "RFM-аналіз" на аналітичній платформі для ритейлерів Datawiz.io.
Функціонал звіту не тільки швидко виконає сегментацію клієнтів, але допоможе вам відстежувати "міграцію" клієнтів з однієї групи в іншу, вивчати їх купівельні корзини, виявляти тенденції зміни показників продажів за допомогою динамічних візуалізацій.
