Как уменьшить каннибализацию товара в ритейле

Что такое каннибализация в ритейле?

Каннибализация товара - важнейшее понятие в розничной торговле. Под ним понимается сценарий, при котором вновь представленный продукт съедает продажи существующего продукта того же бренда или предприятия. Вместо того чтобы привлекать новых покупателей или отнимать долю рынка у конкурентов, новый продукт просто смещает покупательский спрос внутрь, что часто приводит к снижению общей рентабельности.

В розничной торговле такая непреднамеренная конкуренция между товарами может привести к существенному нарушению планирования запасов, прогнозирования доходов и маркетинговых стратегий. Каннибализация в розничной торговле поначалу может казаться признаком инноваций или расширения ассортимента, но без тщательного анализа и планирования она может быстро превратиться в угрозу устойчивости бизнеса.

Причины товарного каннибализма

Понимание основных причин товарного каннибализма очень важно для его предотвращения. Вот некоторые из основных причин:

1. Ценообразование

Одной из наиболее распространенных причин каннибализма является неправильная ценовая стратегия. Когда цена на новый продукт значительно ниже, чем на существующий, сопоставимый товар, это может отвлечь покупателей от более дорогого варианта. Например, запуск новой бутылки для воды по цене значительно ниже, чем существующие варианты с аналогичными характеристиками, почти наверняка приведет к снижению продаж более дорогого продукта. Это приведет к снижению маржи и общей прибыли ритейлера.

2. Ассортимент продукции

Даже если ценообразование хорошо просчитано, ассортимент продукции играет огромную роль в принятии решений потребителем. Новый продукт, очень похожий на существующий, может случайно разделить потребительский спрос. Это особенно актуально для категорий с сезонной или трендовой динамикой, таких как мода. Новая сезонная коллекция может отвлечь внимание от запасов предыдущего сезона, что приведет к затовариванию и уценке.

3. Отсутствие дифференциации продукта

Когда новый продукт не имеет существенной дифференциации, потребителям становится трудно оправдать покупку более старой или более дорогой альтернативы. Без четких различий в характеристиках, преимуществах или целевой аудитории вероятность внутренней конкуренции резко возрастает.

4. Неправильные сроки запуска

Запуск новых продуктов слишком близко друг к другу может привести к дублированию спроса. Ритейлеры должны понимать покупательские циклы потребителей и планировать запуск новых продуктов в соответствии с ними.

Виды каннибализации продуктов

Не все случаи каннибализации происходят при одинаковых условиях. Существует несколько типов рыночной каннибализации, каждый из которых имеет свои причины и последствия:

Каннибализация продуктовой линейки

Возникает, когда новый продукт в той же категории оттягивает продажи у существующих предложений. Например, запуск низкокалорийной газировки в той же линейке брендов может снизить продажи оригинальной версии.

Каннибализация каналов

Происходит, когда продажи смещаются между онлайн и офлайн-каналами вместо того, чтобы расти в целом. Если онлайн-скидка вытесняет продажи из физического магазина, выручка может остаться на прежнем уровне или даже снизиться из-за более низкой маржи.

Географическая каннибализация

Происходит, когда открытие нового магазина или точки сбыта приводит к снижению продаж в близлежащих точках. Плохое планирование территории может снизить общие показатели, несмотря на открытие новых магазинов.

Каннибализация бренда

Происходит, когда новый бренд, представленный той же компанией, переманивает покупателей у ее собственного существующего бренда. Это часто встречается в мультибрендовых стратегиях, где позиционирование частично совпадает.

Понимание типа каннибализации необходимо для эффективного реагирования и долгосрочного планирования. От этого зависит, будет ли корректировка цен, изменение ассортимента или даже изменение стратегии магазина наилучшим вариантом действий.

Как уменьшить каннибализацию товаров в розничной торговле

Хотя каннибализация может быть вредной, она не всегда неизбежна. Вот проверенные стратегии по снижению каннибализации в розничной торговле:

Предиктивная аналитика

Предиктивная аналитика - один из самых эффективных инструментов борьбы с каннибализацией в розничной торговле. Она позволяет ритейлерам предвидеть, как новый продукт может повлиять на текущие запасы, ценообразование и показатели продаж. Используяаналитику на основе искусственного интеллекта, компании могут моделировать сценарии ценообразования, тестировать ассортимент и прогнозировать спрос на уровне конкретного магазина.

Современные аналитические платформы оценивают такие факторы, как:

• Гео-демографическое разнообразие
• Ценовая эластичность
• Сезонные тенденции спроса
• Рекламный подъем

Прогностические модели помогают ритейлерам принимать взвешенные решения, прежде чем приступать к запуску дорогостоящих продуктов. Такие платформы, какDatawiz.io, предлагают комплексный анализ каннибализации товаров и инструменты прогнозирования, предназначенные для продуктовых и розничных сетей.

Определение оптимальной стратегии ценообразования

Установление правильной цены на новый продукт включает в себя не только сравнение с конкурентами. Розничные сети должны учитывать внутренние взаимосвязи между продуктами и исторические данные о продажах. С помощью анализа каннибализации розничной торговли компании могут смоделировать, как ценообразование на новый продукт может повлиять на остальной ассортимент - как онлайн, так и в магазине.

Запуск сценариев ценообразования и ассортимента

Передовая аналитика позволяет ритейлерам тестировать свои стратегии в виртуальной среде. Это минимизирует финансовые риски и позволяет получить ценные сведения. Сценарное планирование помогает определить:

• Вероятность сдвигов в продажах
• Потенциальные избыточные запасы
• Проблемы с распределением товарных запасов.
• Используйте тактику дифференциации

Чтобы предотвратить дублирование продуктов, четко определите уникальное ценностное предложение новых продуктов. Этого можно достичь с помощью:

• Ориентации на различные сегменты потребителей
• Введения новых функций или упаковки
• Комплектации с дополнительными продуктами.

Преимущества и недостатки каннибализации рынка 

Каннибализация рынка, при тщательном планировании, может быть использована в качестве продуманной стратегии для модернизации продуктовых линеек, вытеснения старых запасов и тестирования новых рыночных возможностей. Но за ней необходимо тщательно следить, чтобы она не привела к непредвиденным убыткам.

Примеры каннибализации товаров в ритейле

Розничная компания представляет новый органический йогурт с минимальными отличиями от существующей линейки, но позиционирует его по более низкой цене. Покупатели меняют свои предпочтения, что приводит к сокращению продаж оригинальной линейки и общему снижению маржи.

Сезонный вариант фруктового сока с привлекательной упаковкой и акционной ценой оттягивает спрос от круглогодичного стандартного предложения, в результате чего запасы последнего остаются непроданными.

Появление закусочного батончика с высоким содержанием белка приводит к снижению продаж существующих низкоуглеводных вариантов в той же категории из-за совпадения позиционирования здорового образа жизни.

Расчет каннибализации товара

Основная формула для расчета каннибализации продукта такова:

Коэффициент каннибализации = (потери продаж существующего продукта) / (продажи нового продукта).

Эта формула дает прямое соотношение, показывающее, сколько продаж нового продукта приходится на существующие продукты, а не на новый рыночный спрос.

Каннибализация в розничной торговле может быть как скрытой ловушкой, так и разумной стратегией роста, в зависимости от того, как с ней обращаться. Понимание причин, упреждающее планирование с помощью анализа каннибализации в розничной торговле и использование передовых инструментов, таких как предиктивная аналитика, необходимы для успеха розничной торговли. Будь то решение о ценообразовании или запуск нового продукта, ритейлеры должны быть готовы предвидеть последствия и оптимизировать результаты. Используя передовые платформы данных, такие как Datawiz, вы сможете в режиме реального времени моделировать сценарии, прогнозировать и разрабатывать целостную стратегию, которая поможет избавиться от догадок и повысить рентабельность.