Як зменшити канібалізацію товара у ритейлі

Що таке канібалізація в ритейлі?

Канібалізація товара - це критично важлива концепція в роздрібній торгівлі. Воно відноситься до сценарію, коли новий продукт поглинає продажі існуючого продукту від того ж бренду або компанії. Замість того, щоб залучити нових клієнтів або вкрасти частку ринку у конкурентів, новий продукт просто зміщує попит всередині компанії, що часто призводить до зниження загальної прибутковості.

У роздрібній торгівлі така ненавмисна конкуренція між продуктами може призвести до значних порушень у плануванні запасів, прогнозах доходів і маркетингових стратегіях. Спочатку канібалізація в роздрібній торгівлі може здатися ознакою інновацій або розширення асортименту, але без ретельного аналізу та планування вона може швидко перетворитися на загрозу для стійкості бізнесу.

Причини товарного канібалізму

Розуміння першопричин товарного канібалізму має важливе значення для його запобігання. Ось деякі з основних тригерів:

1. Ціноутворення

Однією з найпоширеніших причин канібалізації є погана цінова стратегія. Коли ціна на новий продукт значно нижча, ніж на існуючий, порівнянний товар, це може відвернути покупців від більш дорогого варіанту. Наприклад, запуск нової пляшки води за значно нижчою ціною, ніж існуючі варіанти зі схожими характеристиками, майже напевно призведе до того, що продажі дорожчого продукту постраждають. Це призводить до зниження маржі та загального прибутку ритейлера.

2. Асортимент продукції

Навіть коли ціна добре прорахована, асортимент відіграє величезну роль у прийнятті рішення споживачем. Новий продукт, який дуже схожий на вже існуючий, може ненавмисно розділити споживчий попит. Це особливо актуально для категорій з сезонною або трендовою динамікою, таких як мода. Нова сезонна колекція може відвернути увагу від запасів попереднього сезону, що призведе до затоварювання та уцінки.

3. Відсутність диференціації товару

Коли новому продукту не вистачає значної диференціації, споживачам стає важко виправдати покупку старої або дорожчої альтернативи. Без чітких відмінностей у характеристиках, перевагах чи цільовій аудиторії ймовірність внутрішньої конкуренції стрімко зростає.

4. Невдалий вибір часу для запуску

Запуск нових продуктів занадто близько один до одного може створити перекриття попиту. Рітейлери повинні розуміти купівельні цикли споживачів і планувати виведення товарів на ринок відповідно до них.

Типи канібалізації продукту

Не всі види канібалізації відбуваються за однакових умов. Існує кілька типів канібалізації ринку, кожен з яких має свої причини та наслідки:

Канібалізація продуктової лінії

Відбувається, коли новий продукт у тій самій категорії відтягує продажі від існуючих пропозицій. Наприклад, запуск низькокалорійної газованої води в тій самій лінійці брендів може зменшити продажі оригінальної версії.

Канальна канібалізація

Відбувається, коли продажі зміщуються між онлайн та офлайн каналами замість того, щоб зростати в цілому. Якщо знижка в Інтернеті стимулює продажі в фізичному магазині, дохід може залишитися на тому ж рівні або навіть знизитися через нижчу маржу.

Географічна канібалізація

Відбувається, коли відкриття нового магазину або точки дистрибуції призводить до падіння продажів у сусідніх локаціях. Погане планування території може знизити загальну ефективність, незважаючи на нові відкриття.

Канібалізація бренду

Відбувається, коли новий бренд, представлений тією ж самою компанією, переманює клієнтів у вже існуючого бренду. Це часто трапляється в мультибрендових стратегіях, де позиціонування перетинається.

Розуміння типу канібалізації має важливе значення для ефективного реагування та довгострокового планування. Воно визначає, чи є коригування цін, зміна асортименту або навіть зміна стратегії магазину найкращим варіантом дій.

Як зменшити канібалізацію продуктів у ритейлі

Хоча канібалізація може бути шкідливою, вона не завжди неминуча. Ось перевірені стратегії для зменшення канібалізації в ритейлі:

Предиктивна аналітика

Предиктивна аналітика - один з найефективніших інструментів боротьби з канібалізацією в ритейлі. Вона дозволяє ритейлерам передбачити, як новий продукт може вплинути на поточні запаси, ціни та показники продажів. Використовуючианалітику на основі штучного інтелекту, компанії можуть моделювати сценарії ціноутворення, тестувати асортимент і прогнозувати попит на рівні конкретного магазину.

Сучасні аналітичні платформи оцінюють такі фактори, як:

• Геодемографічна різноманітність
• Цінова еластичність
• Сезонні тенденції попиту
• Рекламний підйом

Прогностичні моделі допомагають ритейлерам приймати обґрунтовані рішення перед тим, як розпочати дороговартісний запуск продукту. Для компаній, які прагнуть отримати таку інформацію, такі платформи, якDatawiz.io, пропонують комплексний аналіз та інструменти прогнозування «канібалізації» продуктів, адаптовані для продуктових та роздрібних мереж.

Визначення оптимальної цінової стратегії

Встановлення правильної ціни на новий продукт передбачає більше, ніж просто порівняльний аналіз з конкурентами. Роздрібні торговці повинні враховувати внутрішні взаємозв'язки між продуктами та історичні дані про продажі. За допомогою аналізу роздрібної канібалізації компанії можуть змоделювати, як ціна на новий продукт може вплинути на решту асортименту - як онлайн, так і в магазині.

Запускайте цінові та асортиментні сценарії

Розширена аналітика дозволяє ритейлерам тестувати свої стратегії у віртуальному середовищі. Це мінімізує фінансові ризики та надає цінну інформацію. Сценарне планування допомагає визначити:

• Ймовірність змін у продажах
• Потенційні надлишки запасів
• Проблеми з розподілом запасів

Використовуйте тактику диференціації

Щоб запобігти дублюванню продуктів, чітко визначте унікальну ціннісну пропозицію нових продуктів. Цього можна досягти за допомогою

• Орієнтації на різні сегменти клієнтів
• Впровадження нових функцій або упаковки
• Об'єднання з додатковими продуктами

Переваги та недоліки канібалізації ринку

Ретельно спланована канібалізація ринку може бути використана як цілеспрямована стратегія для модернізації продуктових лінійок, витіснення старих запасів і тестування нових ринкових можливостей. Але її потрібно ретельно контролювати, щоб переконатися, що вона не перетвориться на непередбачувані збитки.

Приклади канібалізації товарів в ритейлі

1. Роздрібний торговець випускає новий органічний йогурт, який має мінімальні відмінності від існуючої лінійки йогуртів, але позиціонує його за нижчою ціною. Покупці змінюють свої вподобання, що призводить до зниження продажів оригінальної лінійки та загального зменшення маржі.
2. Сезонний варіант фруктового соку з привабливою упаковкою та акційними цінами відтягує попит від цілорічної стандартної пропозиції, що призводить до нерозпроданих запасів останньої.
3. Впровадження високобілкових снеків призводить до зниження продажів існуючих низьковуглеводних продуктів тієї ж категорії, оскільки вони перекривають позиціонування здорового способу життя.

Розрахунок канібалізації товара

Основна формула для розрахунку канібалізації продукту виглядає наступним чином:

Коефіцієнт канібалізації = (Втрати продажів існуючого продукту) / (Продажі нового продукту)

Ця формула дає пряме співвідношення, яке показує, яка частина продажів нового продукту походить від існуючих продуктів, а не від нового ринкового попиту.

Роздрібна канібалізація може бути як прихованою пасткою, так і розумною стратегією зростання, залежно від того, як з нею боротися. Розуміння причин, проактивне планування за допомогою аналізу канібалізації роздрібної торгівлі та використання передових інструментів, таких як прогнозна аналітика, є важливими для успіху в роздрібній торгівлі. Незалежно від того, чи це цінове рішення, чи запуск нового продукту, ритейлери повинні бути готові передбачити наслідки та оптимізувати результати. Використовуючи передові платформи даних, такі як Datawiz, ви отримуєте доступ до моделювання сценаріїв у реальному часі, прогнозної аналітики та інструментів цілісної стратегії, які допомагають усунути здогадки та підвищити прибутковість.