RFM-аналіз: як сегментувати клієнтів і підвищити лояльність

Оновлено: 3 жовтня 2026

Успіх будь-якого ритейлера залежить від повторних покупок, а ефективність взаємодії з клієнтами - від застосування правильного підходу до кожного з них. Усе починається з належної сегментації клієнтської бази, і RFM-аналіз є одним із найнадійніших способів це зробити.

Що таке RFM-аналіз?

RFM-аналіз - це маркетинговий підхід розподілу всіх покупців мережі на основі давності, частоти та вартості покупок. Отримані групи дозволяють проаналізувати клієнтську базу, виявити ключових покупців та розробити найбільш дієву стратегію взаємодії з кожною групою.

RFM - це абревіатура, яка пояснює принцип сегментування та оцінки клієнтської бази:

• Recency (R) - давність покупки - показує, як давно клієнт здійснював покупку у вашій мережі.
• Frequency (F) - частота покупок - відображає загальну кількість покупок за вибраний період. Тобто, наскільки регулярно покупець купує у магазині.
• Monetary (M) - цінність клієнта - показує загальну вартість покупок або середній чек.

За інтеграції із системою бізнес-аналітики (BI) RFM-аналіз може працювати в реальному часі на даних усієї мережі, а не одного магазину. Це дозволяє помітити зміну в поведінці клієнта одразу, а не через кілька тижнів.

Яка мета RFM аналізу?

RFM-аналіз побудований на основі закону Парето: "80% обороту приносять 20% постійних клієнтів, а решта 80% клієнтів - тільки 20% обороту".

Тому важливо для кожного ритейлера - зосередити увагу та зусилля саме на цій групі (20% клієнтів).

Виявити таких покупців можна з легкістю за допомогою RFM-сегментації. Окрім того, такий аналіз клієнтської бази дозволить мінімізувати маркетингові витрати та при цьому отримати більший розмір прибутку.

Питання, на які можна отримати відповідь під час такого сегментування:

• Які клієнти генерують найбільший дохід і є найціннішими для мережі?
• Хто з клієнтів на межі втрати?
• Які клієнти найкраще реагують на рекламні кампанії?
• Який маркетинговий хід буде найбільш дієвий для кожного сегменту?
• Кого з клієнтів можна втримати та посилити зацікавленість в покупках?
• Як перевести клієнтів з "сплячої" групи в "активних покупців"?

Головний принцип RFM-аналізу:

Кращих клієнтів утримуємо, середнячків - переводимо до кращих, а "майже втрачених" - повертаємо.

RFM-аналіз добре поєднується з ABC- та XYZ-аналізом: перший сегментує клієнтів, а другі сегментують товари. За спільного використання BI-система може автоматизувати обидва підходи та спрямовувати маркетингові витрати на ті поєднання, які справді збільшують виручку.

Послідовність RFM-аналізу

Досягнення бажаних результатів аналізу залежить від правильної та точної послідовності дій. Для проведення RFM-аналізу потрібно виконати чотири кроки.

Крок 1. Збір інформації

Для початку треба зібрати необхідні дані про клієнтів мережі за досліджуваний період (рік, пів року, квартал):

• Прізвище та ім'я (чи номер карти) клієнта;
• Номер телефону та адреса електронної пошти для подальшої комунікації;
• Дати покупок клієнта;
• Вартість покупок;
• Середній чек.

Така інформація легко доступна при правильній організації програми лояльності та її інтеграції з даними чеків.

Крок 2. Сегментація клієнтської бази

На цьому етапі всіх клієнтів необхідно розділити на групи за давністю, частотою та вартістю покупок. Найчастіше по кожному критерію (R, F, M) виділяють 3 сегменти:

• Recency:
  • 1 - нещодавно здійснили покупку;
  • 2 - не так давно купили товари;
  • 3 - давно купували в магазині.
• Frequency:
  • 1 - часто купують;
  • 2 - не часто здійснюють покупку;
  • 3 - рідко купують.
• Monetary:
  • 1 - вартість покупок висока;
  • 2 - вартість покупок середня;
  • 3 - вартість покупок низька.

Групування може здійснюватись за допомогою експертного оцінювання, або ж з використанням квантилів.

В першому випадку діапазони для груп визначає аналітик самостійно.

А у другому варіанті розподіл здійснюється на базі арифметичних розрахунків у наступному вигляді:

• для Recency:
  • (0 - 33%] - 1 група;
  • (33,1 - 66%] - 2 група;
  • (66,1 - 100%] - 3 група.
• для Frequency та Monetary:
  • (0 - 33%] - 3 група;
  • (33,1 - 66%] - 2 група;
  • (66,1 - 100%] - 1 група.

Значення 33% та 66% (третини) будуть залежати від значень показників (давності, частоти, обороту/середнього чека) у згенерованій вибірці. Надалі ці значення будуть межами групування для трьох груп.

Кожна група клієнтів отримує свій трьох значний номер.

Наприклад: Покупець з групи 333 - найменш цінний для мережі, оскільки здійснив одноразову покупку доволі давно і на маленьку суму.

Клієнт 111 - стратегічно важливий клієнт, який часто буває в магазині та купує товари високої вартості.

В результаті RFM-сегментування може утворитись матриця з 27 груп (3 * 9).

Крок 3. Вивчення сегментів клієнтів та розробка маркетингових кампаній

Це один з найбільш важливих кроків у RFM-аналізі. Адже кожна аналітична процедура чи розрахунок має орієнтуватись на подальші управлінські рішення. В такому випадку - це розробка персональних пропозицій та стратегічних дій для підвищення лояльності покупців та продажів товарів.

Ми систематизували основні напрямки дій для кожного сегменту:

Постійні клієнти

"Сплячі" клієнти

Клієнти, що йдуть

Крок 4. Перегляд RFM-сегментів після впровадження заходів

Важливо переглядати RFM-сегменти та їх склад після вжитих заходів (розсилок, акцій, опитування). Частота повторного перегляду залежить від динамічності бізнесу. Якщо ваш бізнес є масштабним з високими продажами та напливом клієнтів, то потрібно оновлювати дані RFM-аналізу раз в місяць. В інших випадках - можна рідше.

Головна мета повторного RFM-аналізу - зрозуміти, який результат проведених заходів та як змінився склад груп. І якщо втрачені клієнти перейшли в іншу групу, то перестати їм надсилати "реанімаційні" листи.

Переваги та обмеження застосування RFM-аналізу

В якості заключення розглянемо основні переваги та обмеження використання даного аналітичного підходу.

Основні переваги підходу:

• підвищення лояльності покупців;
• оптимізація витрат на рекламні кампанії за рахунок цільового їх спрямування;
• простота та швидкість проведення;
• легкість інтеграції з іншими інструментами взаємодії з клієнтами;
• можливість використання у малому, середньому та великому бізнесі;
• здатність профілювати кожну групу RFM-аналізу, щоб точніше дослідити цільову аудиторію.

Кому не підходить RFM-аналіз:

• компаніям, у яких клієнтська база менше ніж 10 000 контактів;
• компаніям, що орієнтуються на разові продажі.

Для виконання описаних кроків рекомендуємо застосовувати звіт "RFM-аналіз" на аналітичній платформі для ритейлерів Datawiz.io.

Функціонал звіту не тільки швидко виконає сегментацію клієнтів, але допоможе вам відстежувати "міграцію" клієнтів з однієї групи в іншу, вивчати їх купівельні корзини, виявляти тенденції зміни показників продажів за допомогою динамічних візуалізацій.

FAQ

Що таке RFM-аналіз?

RFM-аналіз - це метод сегментації клієнтів за трьома показниками: як нещодавно вони здійснювали покупку (Recency), як часто купують (Frequency) і скільки витрачають (Monetary). Він розподіляє клієнтів за сегментами, щоб ритейлер міг працювати з кожним за власною стратегією, а не однаково з усією клієнтською базою.

Що означає RFM-оцінка на кшталт 111 або 333?

Кожна цифра позначає групу клієнта за давністю, частотою та цінністю покупок відповідно, від 1 (найкраща) до 3 (найгірша) за типової схеми з трьох груп. 111 - найкращий клієнт: нещодавні, часті покупки на високу суму. 333 - найменш цінний клієнт: давня разова покупка на невелику суму.

Як часто потрібно повторювати RFM-аналіз?

Це залежить від динамічності бізнесу. Великій мережі з великою кількістю транзакцій варто оновлювати сегменти раз на місяць. Невеликі або менш динамічні компанії можуть робити це рідше, але після великої кампанії аналіз потрібно повторювати завжди, щоб побачити, як сегменти змінилися насправді.

Коли RFM-аналіз працює погано?

Він погано підходить бізнесу з клієнтською базою менше ніж 10 000 контактів, оскільки сегменти виходять надто малими для роботи, а також компаніям, побудованим на разових продажах, оскільки в них немає постійних відносин, які можна сегментувати.

Чим RFM-аналіз відрізняється від ABC- та XYZ-аналізу?

RFM сегментує клієнтів. ABC та XYZ сегментують товари: за прибутковістю та за передбачуваністю попиту. Вони відповідають на різні запитання, а за спільного використання через BI-платформу допомагають спрямовувати маркетингові витрати на поєднання товарів і клієнтів, які справді приносять виручку.