KVI товары: что это? Как определить KVI-позиции в ритейле

Что такое ключевые позиции KVI?

Когда покупатели посещают магазин, они быстро решают, является ли он «дешевым» или «дорогим». Это впечатление не складывается из всех цен — обычно они запоминают только несколько ключевых. Их называют позициями KVI.

Позиции KVI (ключевые ценные товары) — это конкретные продукты, которые помогают покупателям оценить уровень цен в магазине. Это товары, которые люди покупают регулярно и цену которых они запоминают. Если цена низкая или справедливая, они считают, что весь магазин доступный. Если цена слишком высокая, они могут пойти в другое место.

Например, большинство людей помнят, сколько стоят молоко, бананы, картофель или сыр. Когда они приходят в ваш магазин и видят цену на эти товары, они сравнивают ее с тем, что ожидают. Еслиценасоответствует их ожиданиям или даже ниже, магазин считается хорошим местом для покупок.

Эти ключевые товары формируют ценовой имидж магазина. Они очень важны для доверия клиентов. Даже если они составляют только 8–15 % всего ассортимента, они сильно влияют на то, как люди воспринимают ваши цены в целом.

Почему стратегия ценообразования KVI в розничной торговле так важна?

1. Формирование восприятия цен: ценообразование KVI влияет на то, как потребители оценивают доступность всего вашего магазина. Если ваш магазин известен справедливыми ценами на важные товары, покупатели предполагают, что и остальные товары в вашем каталоге также имеют справедливые цены.
2. Привлечение посетителей в магазин: стратегическое снижение цен KVI может привлечь клиентов в ваши магазины или на ваши онлайн-платформы. Оказавшись там, они, скорее всего, купят товары, не входящие в KVI, с более высокоймаржой.
3. Повышение ценовой конкурентоспособности: в современных условиях розничной торговли, когда покупатели могут легко сравнивать цены в Интернете, розничные продавцы, которые хорошо управляют KVI, сохраняют конкурентное преимущество.
4. Повышение прибыльности через цепочку создания стоимости: правильное управление KVI не только снижает цены, но и перенаправляет внимание. Более низкая маржа на товары KVI часто компенсируется увеличением продаж товаров с более высокой маржой, которые менее чувствительны к цене.
5. Принятие решений на основе данных: KVI являются важным вкладом в алгоритмы прогнозирования цен. Они позволяют розничным продавцам динамически корректировать ценовые стратегии на основе рыночного спроса в режиме реального времени и цен конкурентов.

Как KVI товары помогают увеличить прибыль?

На первый взгляд, продажа KVI с более низкой маржой может показаться контрпродуктивной с точки зрения прибыльности. Однако роль KVI заключается не столько в марже на единицу, сколько в более широкой финансовой картине. Стратегическое ценообразование KVI может:

• Привлечь больше клиентов: конкурентоспособные цены на KVI действуют как магнит, увеличивая посещаемость магазина и трафик.
• Увеличить размер корзины: как только клиент находится в магазине или онлайн, он с большей вероятностью купит дополнительные товары, не относящиеся к KVI, с более высокой маржой.
• Улучшить ценовой имидж: благоприятный ценовой имидж способствует лояльности и повторным посещениям, что в конечном итоге увеличивает пожизненную ценность клиента.
• Создать возможности для дополнительных продаж: KVI можно размещать рядом с дополнительными или премиальными версиями, побуждая потребителей изучать различные варианты.

Кроме того, эффективное ценообразование KVI может служить катализатором для более широких промоакций, кампаний в магазинах и стратегических изменений в ценообразовании, которые улучшают общие показатели.

Категории KVI

Для реализации надежной стратегии KVI розничные продавцы должны правильно сегментировать свой ассортимент. Вот основные сегменты:

1. KVI (ключевые ценные товары): товары с высокой видимостью, чувствительные к цене, часто брендовые, часто покупаемые.
2. FPG (товары по первоначальной цене): товары начального уровня, частные марки или непатентованные товары с минимальной ценовой маржой.
3. Частные марки (PL): товары под собственной торговой маркой магазина с более высокой маржой и сильной лояльностью клиентов.
4. Back Basket: товары с низкой частотой покупки или импульсивные товары с меньшей ценовой чувствительностью и более высоким потенциалом наценки.

Стратегическое ценообразование в этих категориях обеспечивает сбалансированную маржу при сохранении имиджа ценности.

Примеры стратегий розничной торговли KVI

Рассмотрим несколько реальных сценариев:

• Супермаркеты часто используют бананы, молоко или хлеб в качестве KVI. Эти товары являются основными покупками для многих покупателей. Розничные продавцы могут устанавливать более низкую цену на KVI, чтобы увеличить посещаемость и сбалансировать ее с прибыльными товарами, такими как деликатесный сыр или готовые блюда.
• Розничные продавцы электроники могут обозначить популярные модели смартфонов в качестве KVI. Потребители хорошо осведомлены об их ценах и используют их в качестве ориентира при оценке доступности магазина.
• Аптеки могут использовать безрецептурные лекарства или гигиенические товары в качестве KVI. Как только покупатель попадает в магазин, он с большей вероятностью купит косметику, пищевые добавки или гаджеты, связанные со здоровьем, с более высокой маржой.
• Интернет-магазины часто определяют KVI на основе отзывов клиентов, просмотров страниц и данных корзины. Снижая цены на KVI для популярных товаров, они укрепляют доверие клиентов и увеличивают вероятность расширения корзины.

Полная форма KVI в розничной торговле

Начнем с разъяснения терминологии. Полная форма KVI в розничной торговле означает «ключевой товар» (Key Value Item). Это конкретные товары, которые покупатели постоянно используют в качестве ориентира для оценки того, является ли магазин дорогим или доступным. Из-за их высокой видимости и частоты покупки цены на KVI могут либо укреплять доверие, либо отпугивать покупателей.

Типичным примером являются такие продукты, как молоко, яйца, сахар, бутилированная вода или популярные брендовые шоколадные конфеты. Это товары со стабильным, предсказуемым спросом, и покупатели очень чувствительны к их ценам.

Как определять и управлять позициями KVI

Управление KVI — это и искусство, и наука. Розничные продавцы должны использовать инструменты на основе данных и системы бизнес-аналитики для динамического мониторинга, корректировки и оптимизации цен KVI. Ручные методы больше не являются достаточными из-за сложности рыночных переменных и поведения потребителей.

Именно здесь незаменимыми становятся современные решения, такие как система Datawiz BI. Платформа предоставляет инструменты для углубленной аналитики и визуализации, которые помогают ритейлерам:

• Определять, какие товары являются KVI в различных сегментах клиентов.
• Сравнивать цены KVI с ценами конкурентов в режиме реального времени.
• Отслеживать эластичность и влияние цен на объемы продаж и маржу.
• Мониторить тенденции и реакцию потребителей на изменения цен.
• Прогнозировать оптимальные сценарии ценообразования с помощью машинного обучения.

Интегрируя решения Datawiz в рабочий процесс ценообразования, ритейлеры могут постоянно совершенствовать свои списки KVI и корректировать цены практически в режиме реального времени. Интуитивно понятные панели инструментов и гибкая отчетность системы помогают ценовым командам быстрее принимать более эффективные решения, снижая риски и увеличивая прибыльность.

Ценообразование KVI — это больше, чем тактика, это стратегическая необходимость в современной розничной торговле. Понимая значение KVI в розничной торговле, используя точные данные и применяя структурированный подход, ритейлеры могут повысить доверие клиентов, привлечь больше трафика и увеличить прибыльность.

С помощью таких технологий, какDatawiz, управление ключевыми товарами становится не только проще, но и гораздо более эффективным. В эпоху цифровой трансформации умные стратегии ценообразования, основанные на аналитике в режиме реального времени, — это то, что отличает успешных ритейлеров от остальных.

Понимание ваших KVI сегодня — это первый шаг к трансформации вашей стратегии ценообразования завтра.