Зміст:
Як оцінити ефективність промоакції
У продуктовому ритейлі неможливо обійтися без маркетингових інструментів. Найпопулярнішим методом привернення уваги до певних товарів є промоакція. Щоб правильно й ефективно організувати промоакцію, потрібно брати до уваги різні аспекти, а щоб зрозуміти результати - потрібно буде заглибитися в аналітику.
Цілі проведення промоакції
Очевидно, найбільш важливою метою проведення будь-якої промоакції є підвищення прибутку. Водночас промоакція може закрити деякі інші потреби ритейлера.
- Підвищення товарообігу. Високі показники з обороту товару свідчать про вдалу стратегію продажів. Однак, за наявності дуже широкого товарного асортименту деякі SKU опиняються у "сліпій зоні" як покупця, так і ритейлера. У таких випадках особливо страждає виробник, тому доцільно виявити такі позиції та організувати їхній "розпродаж".
- Прорекламувати новий продукт. Промоакції в ритейлі ефективні при зміні асортиментної матриці. Введення нових SKU має бути запланованим, інакше на нові продукти просто не звернуть увагу, а це загрожує списанням товарів, замороженими коштами у вигляді великих залишків на складі - все це збитки. Промоушен новинок з метою ознайомлення клієнтів здатен запобігти таким проблемам.
- Ліквідація складських залишків. Якщо надлишки продукції все ж виникли, варто додатково прорекламувати їх. Акції за типом "1+1", значні відсоткові знижки, подарунки за кількість одиниць у чеку завжди виглядають для покупця вигідно.
- Комунікація з клієнтською аудиторією. Якою б креативною не була промоакція, іноді товар просто стає неактуальним для клієнта. Результати промоакції можуть вказати на наявні проблеми з постачальниками або виробниками, а також наголосити на необхідності коригування товарного асортименту.
- Промоушен сезонних товарів. У високий сезон загострюється і конкуренція між ритейлерами з продажу певної продукції. У такий час особливо страждає маржинальність, тому ретельно підготовлена промоакція буде залучати якомога більше покупців.
Промоакції іноді є ефективним методом боротьби з демпінгом - заниженням цін конкурентами з метою нанесення шкоди іміджу та прибутку інших компаній.
Знижки та акції безпосередньо впливають на цінову політику і в довгостроковій перспективі можуть "вирівняти" ціни товарів, які побували в промопродажах.
Промоакції та лояльність
Багато хто звик називати лояльністю клієнтів їхні постійні покупки, проте це не зовсім правильно. У тих випадках, коли покупці купують товари вже після промоакції за звичайною ціною, ми можемо говорити про успішно проведену промо.
Продукт сподобався споживачеві незалежно від ціни - це і є справжня лояльність у ритейлі.
Не забувайте про компенсаторику. Якщо проводиться промо зі зменшенням ціни товару і прибутковість, як наслідок, падає, то аналітика повинна вказати на збільшення обсягу продажів у штуках. Тільки в такому разі проведену промоакцію можна вважати ефективною.
Мерчендайзинг у промоакціях
Не останню роль при проведенні промоакції відіграє візуальна складова. Красива викладка, яскраві помітні рекламні банери, вивіски Sale- завдання для маркетингового відділу, вирішити яке потрібно за допомогою як аналізу попередніх акцій, так і креативності співробітників.
Як оцінити ефективність промоакції
Результати проведеної промоакції необхідно обов'язково проаналізувати. Найважливішими показниками є:
- оборот;
- кількість продажів;
- середній чек;
- кількість SKU в чеку та ін.
На сервісі BI є кілька звітів, таких як Аналіз акцій та Акційні показники. За їхньою допомогою можна відстежувати перебіг промоакції, зміну і порівняння показників під час акцій і в звичайний торговий період, тощо.
Судити про результативність та економічну ефективність промоакції варто виключно з урахуванням фактичного прибутку мережі. Необхідно завжди спиратися на аналіз минулих промоакцій. Крім того, потрібно планувати свої дії з підготовки до очікуваної виручки, розраховувати складські запаси, які слід збільшити порівняно зі звичайними продажами промотованого товару.
Додаткові рекомендації щодо промоакцій
- завжди формулюйте, якими є очікування від нової промоакції;
- не плануйте досягти всіх цілей за 1 промоушен;
- стежте за балансом між увагою до акційних товарів і звичним попитом на більш прибуткові позиції;
- переконайтеся, що у вас є ефективні інструменти для аналізу промоакції.
На платформі Datawiz BES є всі необхідні сервіси для створення звітів у різних розрізах.
Висновок
До організації та аналізу промоакцій необхідно підходити особливо ретельно, оскільки це один із найпопулярніших методів просування товарів на FMCG-ринку.
З огляду на високу конкуренцію в боротьбі за покупця, увага варто приділяти як аналітиці минулих промоакцій, так і організації, рекламним креативам нинішньої.
