Содержание:
Как оценить эффективность промоакции
В продуктовом ритейле невозможно обойтись без маркетинговых инструментов. Самым популярным методом привлечения внимания к определённым товарам является промоакция. Чтобы правильно и эффективно организовать промоакцию, требуется принимать во внимание различные аспекты, а чтобы понять результаты - нужно будет углубиться в аналитику.
Цели проведения промоакции
Очевидно, наиболее важной целью проведения любой промоакции является повышение прибыли. В то же время промоакция может закрыть некоторые другие потребности ритейлера.
- Повышение товарооборота. Высокие показатели по обороту товара свидетельствуют об удачной стратегии продаж. Однако, при наличии очень широкого товарного ассортимента некоторые SKU оказываются в “слепой зоне” как покупателя, так и ритейлера. В таких случаях особенно страдает производитель, поэтому целесообразно выявить такие позиции и организовать их “распродажу”.
- Прорекламировать новый продукт. Промоакции в ритейле эффективны при изменении ассортиментной матрицы. Введение новых SKU должно быть запланированным, в противном случае на новые продукты просто не обратят внимание, а это грозит списанием товаров, замороженными средствами в виде больших остатков на складе - всё это убытки. Промоушен новинок с целью ознакомления клиентов способен предотвратить такие проблемы.
- Ликвидация складских остатков. Если излишки продукции всё же возникли, стоит дополнительно прорекламировать их. Акции по типу “1+1”, внушительные процентные скидки, подарки за количество единиц в чеке всегда выглядят для покупателя выгодно.
- Коммуникация с клиентской аудиторией. Какой бы креативной ни была промоакция, иногда товар просто становится неактуальным для клиента. Результаты промоакции могут указать на существующие проблемы с поставщиками или производителями, а также подчеркнуть необходимость корректировки товарного ассортимента.
- Промоушен сезонных товаров. В высокий сезон обостряется и конкуренция между ритейлерами по продажам определённой продукции. В такое время особенно страдает маржинальность, поэтому тщательно подготовленная промоакция будет привлекать как можно больше покупателей.
Промоакции иногда являются эффективным методом борьбы с демпингом - занижением цен конкурентами с целью нанесения вреда имиджу и прибыли других компаний.
Скидки и акции напрямую влияют на ценовую политику и в долгосрочной перспективе могут “выровнять” цены товаров, побывавших в промопродажах.
Промоакции и лояльность
Многие привыкли называть лояльностью клиентов их постоянные покупки, однако это не совсем верно. В тех случаях, когда покупатели приобретают товары уже после промоакции по обычной цене, мы можем говорить об успешно проведённой промо.
Продукт понравился потребителю независимо от цены - это и есть истинная лояльность в ритейле.
Не забывайте о компенсаторике. Если проводится промо с уменьшением цены товара и доходность, как следствие, падает, то аналитика должна указать на увеличение объёма продаж в штуках. Только в таком случае проведённую промоакцию можно считать эффективной.
Мерчендайзинг в промоакциях
Не последнюю роль при проведении промоакции играет визуальная составляющая. Красивая выкладка, яркие заметные рекламные баннеры, вывески Sale- задача для маркетингового отдела, решить которую нужно с помощью как анализа предыдущих акций, так и креативности сотрудников.
Как оценить эффективность промоакции
Результаты проведённой промоакции необходимо обязательно проанализировать. Наиболее важными показателями являются:
- оборот;
- количество продаж;
- средний чек;
- количество SKU в чеке и др.
На сервисе BI есть несколько отчётов, таких как Анализ акций и Акционные показатели. С их помощью можно отслеживать ход промоакции, изменение и сравнение показателей во время акций и в обычный торговый период, и т.д.
Судить о результативности и экономической эффективности промоакции стоит исключительно с учётом фактической прибыли сети. Необходимо всегда опираться на анализ прошлых промоакций. Кроме того, нужно планировать свои действия по подготовке к ожидаемой выручке, расчитывать складские запасы, которые следует увеличить по сравнению с обычными продажами промотируемого товара.
Дополнительные рекомендации по промоакциям
- всегда формулируйте, каковы ожидания от новой промоакции;
- не планируйте достигнуть всех целей за 1 промоушен;
- следите за балансом между вниманием к акционным товарам и привычным спросом на более доходные позиции;
- убедитесь, что у вас есть эффективные инструменты для анализа промоакции.
На платформе Datawiz BES есть все необходимые сервисы для создания отчётов в различных разрезах.
Заключение
К организации и анализу промоакций необходимо подходить особенно тщательно, поскольку это один из самых популярных методов продвижения товаров на FMCG-рынке. Учитывая высокую конкуренцию в борьбе за покупателя, внимание стоит уделять как аналитике прошлых промоакций, так и организации, рекламным креативам нынешней.
