Что такое категорийный менеджмент? Построение стратегии в ритейле

Обновлено: 3 октября 2026

Что такое категорийный менеджмент?

Категорийный менеджмент- это система управления ассортиментом, предусматривающая группировку товаров в логические категории, которая помогает оптимизировать прибыльность магазина и действует в соответствии с потребностями потребителя.

Категорийный менеджмент выступает связующим звеном между закупками и продажами. Категорийные менеджеры, которых часто называют «катманами», находятся между закупкой и продажей и отвечают за товар от начала до конца: от выбора поставщика и условий поставки до выкладки на полке и результата на кассе.

Главная задача категорийного менеджера - обеспечить гармоничный баланс между потребностями клиентов, бизнес-целями компании и интересами поставщиков, создавая эффективную и прибыльную ассортиментную стратегию.

Категорийный менеджмент играет ключевую роль в создании стратегии магазина. Управление ассортиментной политикой основывается на трендах и тенденциях рынка, покупательной способности целевой аудитории и эффективном управлении пространством, поэтому построение четкого плана поможет получить 100% конкурентное преимущество. Основные направления, которые определяют эффективность категорийного менеджмента:

1. Товарный ассортимент.
   От правильного ассортимента зависит почему человек должен зайти именно в этот магазин. Покупатели могут ожидать конкретный бренд или попробовать приобрести новинки, если их представление оформлено правильно. Категорийный менеджер анализирует спрос, обеспечивает баланс между популярными товарами и новинками, отслеживает изменения рынка.
2. Цена.
   Формирование цены прямо пропорционально влияет на спрос продукции, лояльность покупателей, конкурентное преимущество, рентабельность категории и позиционирование магазина. Для определения справедливой цены категорийный менеджер учитывает как внутренние цели, так и внешние условия и предложения конкурентов.

Что такое категория и как осуществить раздел?

Для того, чтобы начать применять категорийный менеджмент в своем бизнесе, необходимо понять что такое категория и как с ней работать.

Категория - это группа товаров, объединенные общими характеристиками и функциональным назначением для эффективного управления.

Примеры категорий в ритейле:

• продуктовый магазин- молочные продукты; кондитерские изделия; снеки.
• электроника- смартфоны; бытовая техника; аксессуары.
• дом и интерьер- товары для кухни; текстиль; освещение.

Категоризация- это процесс разделения товаров на соответствующие группы в соответствии с их физическими характеристиками и спроса на них. Именно это помогает структурировать все товары в магазине, определить стратегию ценообразования для различных категорий и планировать размещение в магазине.

Преимущества категорийного менеджмента

1. Повышение оборотов и оптимизация запасов.
   Оборачиваемость это показатель, который показывает как быстро товар продается и заменяется новым товаром на полке. Управление ассортиментом на основе исторических данных спроса и управлением ценообразованием может ускорить продажи и оптимизировать запасы на складах.
    
2. Улучшение сервиса и взаимоотношений с покупателями.
   Хороший магазин использует клиентоориентированный вид управления запасами. Именно покупатель своими действиями и предыдущими покупками показывает какие продукты пользуются популярностью, как лучше их сгруппировать (классифицировать), какие места в магазине наиболее привлекательны.
    
3. Минимизация рисков.
   Эффективный категорийный менеджмент уменьшает риск избыточных запасов, недостатка товара (out-of-stock), неправильного ценообразования или нецелевого ассортимента.
    

4. Улучшение аналитики темпов продаж.
   Четкая категоризация обеспечивает структурированный сбор данных и анализ основных показателей. Благодаря четко определенным категориям, можно детально отслеживать, какие категории товаров демонстрируют лучшие продажи, а какие - имеют низкий спрос. Анализ позволит делать прогнозы и идентифицировать проблемные категории в локациях заблаговременно.

Основные принципы категорийного менеджмента

• Гибкость. Цифровые инструменты стали необходимыми, чтобы быстро корректировать категорийные решения при изменении данных: продаж, остатков, цен конкурентов, сезонного спроса.
• Кросс-функциональное взаимодействие. Категорийный менеджер работает с менеджерами по продажам и закупкам, поставщиками и производителями. Он видит розничный бизнес с большего числа сторон, чем почти любой другой участник цепочки.
• Коммуникация с покупателем. Категорийный менеджмент нужен не только для снижения затрат и роста прибыли. Он также помогает давать покупателям понятную информацию о том, где, как и когда им удобно и выгодно купить: через навигацию в магазине, ценники, промо и выкладку.

Как построить стратегию категорийного менеджмента?

Принцип управления ассортиментом - это предоставить потребителю дополнительную ценность во время его визита в магазин. Очень важную роль играет коммуникация, которая предоставляет информацию где, как и когда будет удобно и выгодно совершить покупку.

Ценность для поставщиков предоставляется из соображений получить выгоду в долгосрочной перспективе. Без четкой стратегии категорийного менеджмента поставщики не понимают какие категории товаров должны получать приоритетное внимание, какие новинки стоит предлагать и как адаптировать поставки к сезонности.

Итак, здесь представлены основные 8 этаповразработки и внедрения категорийного менеджмента.

1. Подготовка и сбор информации.
На этом этапе компания должна определить готовность к применению категорийного менеджмента: обладают ли работники практическими навыками; четкие цели и понимание направления развития сети; оптимизирована ли структура в соответствии со стандартами категорийного управления.
 

2. Определение категории.
Выбор категории определяет границы взаимодействия компании с поставщиками, формируя ассортимент и ресурсы для его развития. Это стратегическое решение влияет на возможности и ограничения компании. Использование древа решений позволяет систематизировать данные о популярности продуктов в категории, помогая выбрать самые перспективные варианты, исходя из знаний поставщика.
 

3. Роль категории
Этот показатель помогает определить какие товары являются целевыми, на которые стоит обратить больше внимания и от которых стоит отказаться.

В данной таблице разберем пример роли категорий и возьмем за основу классический магазин у дома.

4. Оценка категории.
На данном этапе менеджер исследует полностью ли открыта категория, требуется ли дополнительное стимулирование сбыта, чтобы привлечь больше внимания и получить максимальную пользу от такой продукции.
 

5. Цели категории.
Цели должны быть четкими, измеримыми, достижимыми, релевантными и возможными во времени (SMART). После оценки текущего состояния категории и определения главного направления движения, нужно установить измеримые ключевые показатели эффективности, которые помогут оценить успех выбранной категории и работу каждого менеджера в отдельности. Не забываем оценить возможности и ограничения, которые могут возникнуть во время выполнения плана. Это сделает цели более реалистичными и избежит внезапных расходов бюджета.
 

6. Стратегия категории.
Это комплексный план управления категориями товаров, включающий разделение продукции, ценообразование, маркетинговые активности и позиционирование товара. Стратегия всегда нацелена на достижение максимальной выгоды в выбранном направлении развития. Существуют следующие основные виды стратегий категории: повышение среднего чека; увеличение доходов на Х%; сохранение части рынка; репозиционирование.
 

7. Тактики категории
Если мы знаем нашу стратегическую цель, то тактика работает как путеводитель от точки А в точку В. То есть это должны быть практические шаги для достижения цели компании. Тактика формируется в 4 направлениях: ассортиментная политика; размещение товаров; ценовая политика; маркетинговая активность.
 

8. Реализация проекта
Это решающий момент в процессе задействования категорийного менеджмента. Менеджер может проверить свои гипотезы, применить теоретические знания и выполнять план действий предварительно согласованный. Данный процесс требует привлечения многих структур компании, а также поддержку поставщиков. Необходимо учитывать важность мониторинга и адаптации стратегии в процессе реализации, поскольку даже самые лучшие планы требуют корректировок во время внедрения. Это поможет избежать проблем, которые могут возникнуть из-за переменных условий на рынке, новых требований потребителей или непредсказуемых внешних факторов.

Как отслеживать эффективность категорийного менеджера с помощью данных

Категорийные решения, принятые без анализа данных, чаще всего не попадают в цель, поэтому катману нужны подходящие инструменты. Для этого в Datawiz BI создан отчёт «Категорийные менеджеры». С его помощью можно:

• сравнивать данные текущего периода с предыдущим;
• разбивать данные по разным уровням и сегментам (категории, магазины, поставщики);
• отслеживать динамику KPI во времени (оборот, прибыль, оборачиваемость и другие показатели);
• оценивать индивидуальную эффективность и результаты продаж каждого категорийного менеджера.

После внедрения нового категорийного менеджмента контроль и анализ показателей являются критически важными для оценки эффективности изменений и корректировки стратегии. Даже если проект реализован по плану, без постоянного мониторинга результатов невозможно оценить, действительно ли достигнуты желаемые цели.

Следовательно, категорийный менеджмент это прямой путь к контролю ситуации на полках, анализу продаж и оборачиваемости каждой категории товаров. Необходимо также учитывать локальное отличие каждого магазина, его площадь продаж, а еще платежеспособность аудитории.

Используйте категорийный менеджмент для построения надежных и длительных отношений с покупателями. Важно стать их любимым магазином и удивлять все чаще новинками, которые будут актуальными в будущем.

FAQ

Что такое категорийный менеджмент в ритейле?

Это система организации ассортимента в логические группы, то есть категории. Каждую из них планируют, оценивают и продвигают исходя из её роли и результатов, а не управляют товарами по одному.

Чем категорийный менеджер отличается от специалиста по закупкам?

Категорийный менеджер постоянно принимает решения на основе данных по мере развития категории: управляет ценообразованием, ассортиментом и реагирует на изменения рынка. Специалист по закупкам выполняет саму покупку на основе анализа, который уже провёл категорийный менеджер.

Какие 8 этапов категорийного менеджмента?

Подготовка и сбор информации, определение категории, роль категории, оценка категории, цели категории, стратегия категории, тактики категории, реализация с постоянным мониторингом.

Каковы основные преимущества категорийного менеджмента?

Рост оборачиваемости и более «лёгкие» запасы, лучший сервис за счёт группировки товаров на основе данных, меньший риск затоваривания и out-of-stock, более понятная аналитика по успешным и слабым категориям.

Какие бывают роли категорий?

Основная (главный источник дохода), дополнительная (поддерживает и расширяет выбор), трендовая (отвечает на новый спрос), премиум (выше качество и цена), сезонная (высокий спрос только в определённое время года).